東方IC圖
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金融科技重構券商經紀業(yè)務的趨勢漸已明晰。在這個領域走得比較靠前的券商，經紀業(yè)務市場份額方面可謂是風生水起，令同行羨慕。
一個直觀的變化是，百強營業(yè)部榜單中不乏有新貴“涌現”，如東方財富證券在拉薩設立的三家營業(yè)部、平安證券深南東路羅湖商務中心營業(yè)部、財富證券杭州慶春路營業(yè)部等。
以平安證券深南東路羅湖商務中心營業(yè)部為例，自2014年實行互聯網戰(zhàn)略起，客戶數量已經由6萬多戶增長到了68萬多戶。
插上互聯網翅膀
平安證券深南東路羅湖商務中心營業(yè)部（簡稱“深南東營業(yè)部”）實際上是一家老牌的資深營業(yè)部。它成立于1991年8月，迄今為止已有近26年的歷史。深南東營業(yè)部自2014年開始轉型互聯網。當時，平安證券通過線上開戶的客戶均落地到該營業(yè)部，實行統(tǒng)一的管理。
借助互聯網長尾效應，營業(yè)部網羅各個層次的用戶，不斷擴大用戶規(guī)模。而面對超大規(guī)模用戶，運營成本邊際效益遞減，優(yōu)勢漸顯。平安證券深南東路羅湖商務中心營業(yè)部總經理崔澍告訴《國際金融報》記者：“自營業(yè)部開始互聯網轉型，收入和盈利水平均有了顯著提升?！?/p>
記者了解到，擁有68萬戶客戶的深南東營業(yè)部目前是平安證券管理零售客戶最多的一個營業(yè)部，憑借過硬的客戶基礎迅速進入百強營業(yè)部，基本上穩(wěn)定在行業(yè)第五名的位置。
用戶基數的突然壯大也為營業(yè)部的服務帶來了不小的考驗。平安證券經紀事業(yè)部產品與投資研創(chuàng)團隊執(zhí)行總經理陳祎彬表示：“隨著互聯網金融的普及和用戶習慣的改變，平臺上的客戶逐漸出現了多種多樣的金融需求。公司非常重視AI和大數據的研究，希望借助于金融科技，將原來線下只提供給高凈值客戶的服務在線上統(tǒng)一地提供給普惠型客戶?！?/p>
而插上互聯網翅膀后迅速躥升的券商營業(yè)部并不在少數。在“2016券商百強營業(yè)部新貴榜”中，財富證券杭州慶春路營業(yè)部躋身第4位，營業(yè)部較2015年全國排名上升了1225位。
成為“黑馬”的背后，是財富證券對“互聯網+”思維的運用。公司實行線下網點輕型化，著力豐富線上業(yè)務，非現場開戶系統(tǒng)、網上營業(yè)廳、手機炒股新一代、網上交易新一代先后上線運行，建立了客戶開戶注冊、網上業(yè)務辦理、網上交易、支持服務等一套完整的線上客服體系。
發(fā)展互聯網證券公司同樣是東方財富證券戰(zhàn)略的重要布局。公司通過在東方財富網站中累積的流量優(yōu)勢，瓜分存量市場的蛋糕，搶占經紀業(yè)務市場份額，效果非常明顯。2015年12月，公司在完成對同信證券的收購時，經紀業(yè)務市場份額為0.47%。2017年10月，東方財富證券經紀業(yè)務市場份額飛升至1.63%，實現了近4倍的增長。
值得一提的是，東方財富證券旗下有三家營業(yè)部今年以來一直格外搶人眼球。東方財富證券的拉薩金珠西路第一營業(yè)部、拉薩察古大道營業(yè)部、拉薩察古大道第二營業(yè)部，均強勢躋身百強營業(yè)部新貴行列，并且增勢迅猛。其中，拉薩金珠西路第一營業(yè)部從2015年到2016年上升了2551位，在百強營業(yè)部中排名升至第16位。
全國總數超萬家，目前券商設立營業(yè)部的計劃并未止步。對此，有業(yè)內人士表示，這或許是種“牌照饑餓感”。實際情況是新型營業(yè)部成本并不低，利潤上不來，人招不到，營業(yè)部老總帶不來資源……業(yè)內人士認為，未來營業(yè)部的增長將放緩，券商會更重視調整結構、智慧網點，崗位更新。
124元/戶高成本擴容
中小券商依靠互聯網戰(zhàn)略實現彎道超車的同時，一些原本就位居前列的大型券商也正積極進行互聯網轉型。互聯網的高投入能改變經紀業(yè)務低產出的局面么？
國泰君安相關負責人告訴記者，面對互聯網金融的新競爭環(huán)境和挑戰(zhàn)，公司正大力推進互聯網金融業(yè)務，依托“科技+服務”戰(zhàn)略，聚焦引流、用戶體驗、線上交易與服務、客戶財富管理線上落地，打造智能化服務平臺，構建線上線下相融相生的金融服務生態(tài)。
廣發(fā)證券一貫重視在信息技術與金融結合領域的創(chuàng)新，持續(xù)加大在互聯網金融、PB業(yè)務、云計算及大數據應用等方面的投入。2016年，廣發(fā)證券通過自行開發(fā)、合作開發(fā)、委托開發(fā)等方式對信息系統(tǒng)管理平臺研發(fā)總投入達到1.56億元。
互聯網因為沒有地域限制，可以玩出各種花樣，更可以快速聚集人氣，吸引流量，從而搭建起一個綜合性的互聯網金融平臺，整合用戶資源，為網民提供更加全面的資產配置服務。這也是各家券商開始在互聯網金融領域爭相圈地的重要原因。
2017年8月，證券業(yè)協(xié)會發(fā)布了《中國證券業(yè)發(fā)展報告2017》(以下簡稱《報告》)，共有76家券商參與問卷調查。在網絡開戶方面，絕大多數受訪券商互聯網平臺的貢獻均在90%以上，有些甚至達到99%。
然而，券商開拓互聯網渠道并非易事，背后需要有大量資金進行支撐。
《報告》顯示，參與問卷調查的證券公司互聯網導流開戶平均成本為124元/戶，其中萬元有效戶占比較低，平均值為9%。
高投入卻沒有帶來相匹配的傭金貢獻?！秷蟾妗凤@示，盡管超九成用戶在網上開戶，但在互聯網平臺傭金的貢獻占比方面，券商總體占比不高，僅有少數券商超過50%，大部分則維持在30%-50%之間。這是因為，券商往往選擇通過降低傭金費率展開低價競爭，搶占市場份額。
在互聯網時代，僅依靠提供同質化交易通道賺取高傭金的時代一去不復返，低價策略競爭成為大勢所趨。據各家券商公告測算，2016年券商經紀業(yè)務的凈傭金率（每成交1元股票/基金交易額扣除交易所規(guī)費后收取的傭金）相比2015年顯著下降，平均降幅達0.012%。
科技賦能金融效率
在這樣的背景下，傳統(tǒng)券商營業(yè)部以人力運營為主的投顧服務已經無法全面覆蓋市場需求。根據中證協(xié)公布的數據，2017年獲得投資顧問牌照的從業(yè)人員共38008人，而中國股票投資者數量達1.28億，平均一人需服務3367人，加上機構投資者需要的服務，傳統(tǒng)券商的投資顧問根本無法覆蓋。
在陳祎彬看來，出路或許在于AI和大數據的發(fā)展上：“線上的智能投顧服務對客戶來說，可以縮小時間、地點的約束，擴大可接受服務客戶的范圍，提升了客戶的滿意度?！?/p>
對于營業(yè)部來講，作業(yè)習慣已然在悄悄發(fā)生改變。崔澍告訴記者：“目前我們營業(yè)部很大程度上依賴于平安的智能投顧系統(tǒng)等金融科技手段為客戶提供線上服務。原來營業(yè)部招人更看重個人的營銷能力，現在則看重互聯網學習能力、對問題的總結和提煉能力以及通過互聯網與客戶的溝通能力?！?/p>
東方財富證券同樣看重金融科技的附加值效應，逐年加大研發(fā)投入。2015年，公司研發(fā)投入將近1.5億，同比增長了111%，而后在2016年投入進一步加大。2016年10月，公司又成立了全資子公司南京東方財富信息技術有限公司，目的正是為了加強技術研發(fā)。
在申萬宏源分析師周建華看來，2015年以前東方財富證券的經營戰(zhàn)略聚焦在流量牽引上，科技和金融更多地表現為較為簡單的嫁接關系，兩者之間并未發(fā)生更深層的融合。自2015年起公司二次創(chuàng)業(yè)，上述舉動顯示出公司依托金融底層基礎設施的代際升級。
“短期看，公司很有可能參考國外科技金融的趨勢開展新形式的投顧服務；長期看，公司的商業(yè)模式也正在向技術驅動型邁進——未來有望實現通過金融科技對資產進行精準高效定價，從而實現資產端的高效配置?！敝芙ㄈA稱。
從“入口”到“痛點”
互聯網給營業(yè)部帶來的變革全面而深刻，以傭金戰(zhàn)開展競爭的時代已經逐漸成為過去時。
隨著行業(yè)傭金率持續(xù)下滑，目前國內的傭金水平，已經遠遠低于成熟的歐美、亞太市場，幾乎是全球最低，總體上行業(yè)傭金下降趨勢趨緩。
從美國、日本等成熟市場的經驗來看，價格戰(zhàn)雖然令經紀業(yè)務收入的比重顯著下降，但同時，財富管理業(yè)務的比重逐年提升。
國泰君安相關負責人表示：“隨著客戶對財富管理等增值服務需求的迫切增長，我們認為傭金戰(zhàn)將不會是未來券商爭奪的主要戰(zhàn)場，未來券商的競爭力將主要體現在服務的專業(yè)化上。”
如果說之前的券商主要停留在大量圈存用戶的階段，那么尋找用戶的下一個需求增長點，將成為維持用戶黏性的首要命題。
中泰證券副總裁黃華表示：我用了3年的探索，去思考兩個問題：一、我的客戶核心痛點是什么？客戶的理財可以找我也可以找別人，但股票交易必須找我。所以交易服務是最主要核心的痛點。二、怎么解決痛點？過去我們幫助客戶股票買賣做更好的決策，從理財、財富管理入手都不成功。最終發(fā)現起步入口流量就在股票交易。入口即產品，這上面花了很多精力。
國泰君安相關負責人表示：“營業(yè)部作為公司對外服務的重要觸角，不再局限于傳統(tǒng)經紀業(yè)務，而是作為各項業(yè)務推動發(fā)展的‘入口’，服務趨向綜合化，業(yè)務趨向多元化，由‘通道業(yè)務辦理中心’，轉變?yōu)椤敻还芾碇行摹a品銷售中心、客戶服務中心’?！?/p>
崔澍告訴記者，目前，營業(yè)部的業(yè)務結構逐步多樣化，從各路渠道滿足客戶的需求。“以前的客戶更多的是單一的通道經紀需求，現在很多客戶資產配置的理念逐步豐富，間接投資的比例越來越高”。
平安證券內部的統(tǒng)計數據顯示，2015年8月之前，公司客戶中股票型客戶占了80%，配置型客戶不到20%。而到了2017年8月，配置型客戶的比例已經達到了35%。
陳祎彬表示：“接下來，我們預計明年有可能達到50%。這個數字也是讓我們很震驚的。這說明現在的散戶已經有了風險理念，會利用各種工具分散自己的風險?！?/p>
陳祎彬認為，客戶既然有這樣的意愿，證券公司就應該準備多樣化的工具，把投資策略和產品上整合推送給用戶，這樣可以更好地加強客戶黏度。
先免費后收費
中國人民銀行最新統(tǒng)計數據顯示，2017年6月，個人存款總計642932億元，人均存款約為46000元。在有智能投顧加入的新型商業(yè)鏈條中，假設一家證券公司有200萬客戶，若能借助投顧服務深度綁定這200萬用戶，就是近1000億的市場。
不過，崔澍告訴記者，目前平安的線上投顧服務并不收費，只有一對一深度服務會收取相應較高的傭金。記者走訪了多家券商，發(fā)現現階段線上的投顧服務，不管是智能投顧還是人力投顧，還是以免費居多。
但互聯網一定意味著免費服務么？安信證券分析師胡又文認為，普通投資者選擇為證券交易資格支付較低的價格，但對于后續(xù)以投資顧問為主的增值服務卻有著有極強的支付意愿。也就是說，如果能深度開發(fā)這近1000億的市場，帶來的回報將不可限量。
當前已經有一些券商開始嘗試開展收費服務，并且增長勢頭還不錯。
中泰證券副總裁黃華表示：“我們在設計中泰齊富通的每一個產品的時候發(fā)現，當產品和服務定了價格，客戶反而會更認可，除了入口級產品（比如微信、微軟視窗等）通常免費之外，現在越來越多的互聯網公司開始嘗試服務收費。金融服務本來就是為了給客戶提供增值服務，既然對客戶有幫助，有償服務的方式完全可以為客戶所接受。提倡服務有價，鼓勵服務收費，就是你要打破通道服務的低層次，引導客戶有償服務消費習慣，鼓勵員工專注提高產品和服務的專業(yè)度。”
在黃華看來，金融科技應該是一種人機結合，如果規(guī)劃和運營得當，券商完全可以同步大力發(fā)展智能投顧和互聯網平臺投顧收費模式。幾年前投顧收費不成功，因為是“穿新鞋走老路”，總是琢磨著提高投資者的換手，這不適合所有投資者?？蛻舻竭@里要賺錢，但其實不盡然?？蛻糇钪匾氖墙涣?，更多是陪伴、輔助、工具。
中泰證券在推出智能投顧的同時，也推出了投顧線上化服務：牛人領航?？蛻粼贏PP端觀摩牛人投顧的投資組合運作，在移動端選擇付費接受投顧服務。據記者了解，此款服務上線剛過一日，就出現了在線服務收費逾萬元的明星投顧。
黃華表示，通過投顧服務收費的模式，投顧服務將回歸其本源，優(yōu)質服務可以收到更高的服務費，合適的產品也會推介給合適的客戶，這也將開啟轉型財富管理的一扇門。
