盡管引發(fā)爭議的商品其實是山姆的“特供款”,其他地方買不到,但問題在于,花了幾百元辦卡的會員們覺得“不山姆”了。一位會員直言:“我們付這個錢,圖啥?不就圖山姆能幫我們把把關(guān),篩掉那些到處都能買的東西嗎?要是連這個基本盤都守不住,明年還續(xù)它干啥?”
毫無疑問,在消費者看來,山姆能火這么多年,靠的就是“花錢買選品”的道理。在文安德掌舵的時代,山姆走的是“精挑細選”路線:把商品種類從上萬種大幅砍到約4000種,幫會員提前篩掉了不靠譜的商品;又于2016年通過入華20年來首次漲會費,吸引愿意為品質(zhì)和服務多花錢的人。
山姆借此在中國成功建立起了一個“中產(chǎn)俱樂部”——大多數(shù)消費者愿意掏那260塊年費,本質(zhì)上買的是山姆團隊對全球4000個SKU的嚴選能力。從澳洲牛排到網(wǎng)紅瑞士卷,從自家招牌Member's Mark到外面買不到的獨家貨,山姆靠著“精挑細選、寧缺毋濫”,給中產(chǎn)顧客造了個夢:在這兒花錢,買的是品質(zhì),是省心,更是種“不一樣”的感覺。
然而,在如今選品失焦的爭議之下,山姆構(gòu)筑起來的中產(chǎn)幻夢被當眾拆掉了。當衛(wèi)龍辣條、徐福記點心這些超市里隨處可見的牌子,被山姆包裝成“特供商品”,甚至玩起“隱身術(shù)”,會員們不干了。不僅花260塊買來的“品質(zhì)生活”被稀釋,還感受到了一種濃厚的“背刺感”。
類似的失望情緒在社交媒體上隨處可見,抱怨山姆選品“看不懂”“越來越怪”的聲音越來越多。過去幾年里,中國倉儲會員超市這塊蛋糕是在變大,但顧客的嘴也變“刁”了。艾媒咨詢報告指出,消費者對“獨家性”和“健康屬性”的要求日益嚴苛。
對山姆來說,想牢牢抓住這些中產(chǎn)家庭的心(和錢包),本應在“供應鏈創(chuàng)新”和“會員最在意的品質(zhì)”之間,走穩(wěn)平衡木。但現(xiàn)在看來,它的避重就輕,讓它狠狠摔了一跤。
近日,山姆會員商店的選品問題引發(fā)廣泛關(guān)注。不少網(wǎng)友反映,山姆下架了一些回購率高、性價比高的商品,如太陽餅、米布丁和低糖蛋黃酥等,并對新上架的商品表示不滿
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