一塊好麗友，砸穿了中產(chǎn)的山姆信仰品質(zhì)信任危機(jī)浮現(xiàn)(3)

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2025-07-18 21:00:02 新浪財(cái)經(jīng)

山姆緣何犯下動(dòng)搖根基的低級(jí)錯(cuò)誤？一半是因?yàn)樽约也呗宰兞?，一半受大環(huán)境所逼。零售圈里有個(gè)說(shuō)法叫“千億魔咒”，生意做到千億規(guī)模，觸頂后很難突破。更別說(shuō)現(xiàn)在大家都捂緊了錢袋子，這對(duì)主要靠中產(chǎn)捧場(chǎng)的山姆來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)壓力不小。

盡管山姆會(huì)員數(shù)量持續(xù)攀升——從2022年的500萬(wàn)增至2024年的近900萬(wàn)，但會(huì)員的平均價(jià)值卻成謎。沃爾瑪自2023年起，再未公布山姆的單客利潤(rùn)或年均消費(fèi)，2022年會(huì)員年均消費(fèi)約1.3萬(wàn)元成為可查的最后一筆數(shù)據(jù)。

當(dāng)中產(chǎn)消費(fèi)力帶來(lái)的增長(zhǎng)性被打上巨大問(wèn)號(hào)，山姆也在悄悄放下身段，推出了親民組合。顯然，對(duì)于如何繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)做大蛋糕這件事，山姆實(shí)際門兒清——既然光靠老會(huì)員不行，那就嘗試跨越階層，把那些還在門口猶豫的、偶爾才來(lái)的“邊緣戶”，變成鐵桿粉絲、氪金用戶。

2025年初，山姆中國(guó)宣布“換帥”。彼時(shí)，在華掌舵整整12年的山姆總裁文安德退休，接棒的是負(fù)責(zé)沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)的老將Jane Ewing。后者使出了更猛的招數(shù)——加速本地化，開店要更快，市場(chǎng)要下沉。

今年，山姆對(duì)組織結(jié)構(gòu)動(dòng)了“手術(shù)”，比如把華東大區(qū)分拆成江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立區(qū)域，讓一線有更多決策權(quán)，反應(yīng)更快。更關(guān)鍵的是開店計(jì)劃大提速：從過(guò)去一年開6家左右，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——沖向二、三線甚至縣級(jí)城市。

一邊是多年積累的高端光環(huán)，另一邊是對(duì)更多“普通錢包”的渴求，處于壓力下的山姆無(wú)疑正在嘗試“摘掉”王冠。但這條路也讓山姆走進(jìn)了定位的夾縫。急著擴(kuò)大地盤、拉新會(huì)員的過(guò)程中，山姆有點(diǎn)撕裂了，以至于造成選品風(fēng)波的連鎖反應(yīng)。

此次選品風(fēng)波之前，山姆的供應(yīng)鏈已經(jīng)頻頻亮起紅燈。2024年9月，山姆10天內(nèi)被曝出5起食品安全問(wèn)題，包括牛奶包裝附蟲卵、鮮肉月餅吃出牙齒等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉餅含橡皮筋等事件頻發(fā)。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于山姆的投訴已超過(guò)1萬(wàn)條，問(wèn)題涵蓋奶粉異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等。

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