800億外賣大戰(zhàn)，不會(huì)有贏家補(bǔ)貼背后的隱憂(3)

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2025-07-19 11:54:58 騰訊網(wǎng)

事實(shí)上，這場(chǎng)商戰(zhàn)其實(shí)對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有觸及到真實(shí)的剛需。電商平臺(tái)卷向外賣，本質(zhì)是在自身網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展放緩及對(duì)經(jīng)濟(jì)周期焦慮之下驅(qū)動(dòng)的一種惡性競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)上也有種說(shuō)法，外賣業(yè)務(wù)可以和電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，吸引來(lái)的客戶可以轉(zhuǎn)換成電商消費(fèi)者。但這種“既要又要還要”的說(shuō)法可信性要打個(gè)問(wèn)號(hào)：低價(jià)奶茶吸引來(lái)的客戶，有多少會(huì)留存下來(lái)消費(fèi)外賣正餐，又有多少會(huì)留在電商主站消費(fèi)3C數(shù)碼產(chǎn)品？這么長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈條下，很難講得通低價(jià)獲客的邏輯。

所謂的電商巨頭對(duì)即時(shí)零售入口的爭(zhēng)奪，從根本上是對(duì)自身商業(yè)前途未卜的一種補(bǔ)充性本能，或者是對(duì)外賣可以送非餐商品的一種應(yīng)激反應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是在外賣市場(chǎng)上，在自身創(chuàng)新能力和動(dòng)力不足之下的內(nèi)卷。

另外一家權(quán)威媒體，《求是》雜志，指出“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)之所以形成，和企業(yè)的短期主義傾向和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的路徑依賴密不可分。它還明確說(shuō)了企業(yè)行為內(nèi)卷的三個(gè)表現(xiàn)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和宣傳營(yíng)銷逐底競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)比一下，外賣大戰(zhàn)是不是全中？

《求是》雜志還質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)卻未相應(yīng)提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入只重宣傳、不重品質(zhì)的不良循環(huán)。財(cái)經(jīng)媒體《華爾街見(jiàn)聞》認(rèn)為，“本地生活是一門(mén)慢生意，外賣更是如此。它遵循的不是電商生意中GMV=流量*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率的通用邏輯。”商家的供給有物理空間和時(shí)間內(nèi)的上限，更不用說(shuō)正餐品類。

這的確是說(shuō)到點(diǎn)子上了。即時(shí)零售和本地生活都要遵循外賣服務(wù)市場(chǎng)的根本規(guī)則。平臺(tái)、商家與顧客之間需要建立長(zhǎng)效的互信關(guān)系。這種關(guān)系關(guān)聯(lián)到的不僅僅是價(jià)格，還有服務(wù)、時(shí)效、品質(zhì)與信任。履約網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了穩(wěn)定三角關(guān)系，三角之間任何一角的坍塌都會(huì)造成履約關(guān)系的破滅。

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