白酒巨頭集體降度“服軟”，能否“拿捏”年輕人低度化成行業(yè)熱點

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2025-10-24 12:25:35 第一財經(jīng)

在近期舉行的全國糖酒商品交易會（秋糖）和中國國際酒業(yè)博覽會上，低度白酒再次成為行業(yè)熱點，吸引了越來越多酒企的關注。然而，業(yè)界對低度白酒能否推動白酒市場增長仍持審慎態(tài)度。

今年的秋糖和酒博會現(xiàn)場，低度白酒成為眾多酒企重點展示的產(chǎn)品線之一。五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)等知名品牌陸續(xù)推出了酒精度低于30度的新品。今世緣宣布推出22度新品，主打“輕養(yǎng)生”概念；谷小酒也宣布正在研發(fā)30多度的低度白酒新品。早在上世紀70、80年代，中國白酒行業(yè)就曾掀起一波低度化浪潮，但進入90年代后，高度白酒重新主導市場。2025年，白酒企業(yè)對低度產(chǎn)品的熱情突然升溫，各類低度、超低度新品集中涌現(xiàn)。

這一轉(zhuǎn)變背后反映出行業(yè)在增長困境中的焦慮。今年以來，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，經(jīng)濟環(huán)境與外部政策的變化進一步加速了白酒消費場景與習慣的轉(zhuǎn)型。2025年5月新修訂的《厲行節(jié)約反對浪費條例》正式實施，明確規(guī)定公務接待中禁止提供煙酒，各地政府迅速落實。這一政策推動部分飲酒場景向家庭自飲或休閑小酌轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)高度白酒的消費因此受到影響。

另一方面，以90后、00后為代表的年輕消費者逐漸成為酒水市場主力。他們大多在飲料文化中成長，對傳統(tǒng)白酒的辛辣口感、強烈飲后反應、應酬文化等接受度較低。里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的研究報告指出，年輕人飲酒選擇日趨多元化、低度化，而僅有11.2%的年輕人偏好30度以上的酒類。因此，白酒企業(yè)紛紛推出低度、時尚化產(chǎn)品，希望提前搶占年輕消費者心智，培養(yǎng)新的消費習慣。今世緣副董事長吳建峰表示，將新產(chǎn)品定為22度，正是希望吸引更多原本不喝酒的年輕人接觸并喜歡上白酒。

盡管新一輪白酒低度化在初期收獲不少掌聲，但在今年秋糖和酒博會上，業(yè)內(nèi)對白酒企業(yè)扎堆低度化的現(xiàn)象也出現(xiàn)了不同聲音。有觀點認為，低度化是趨勢，但并非短期風口。從線上銷售數(shù)據(jù)看，由鄧紫棋代言的29度五糧液表現(xiàn)亮眼，在多個電商平臺顯示銷量過萬單，但其他品牌推出的低度白酒新品銷量則相對平淡。盡管線上宣傳聲勢浩大，但在線下實體渠道以及美團等即時零售平臺上，這些低度新品仍較為少見。

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