中產(chǎn)消費者為何對山姆失望認同危機浮現(xiàn)(2)

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2025-11-21 08:31:01 ELLEMEN睿士

如今，倉儲式會員店模式不再新穎。開市客于2019年進入中國，盒馬在2020年籌備了X會員店，麥德龍也早在上世紀(jì)就開始布局會員店，但山姆依然占據(jù)了大部分市場份額。山姆非常順應(yīng)中國市場特點，如完善線上配送機制，采取拿地、租賃、改造舊店的混合模式，讓選址更靠近市區(qū)。

相比之下，開市客直到今年才搭建起線上配送體系，選品仍以進口商品為主，并且堅持使用臺灣管理團隊。其“2萬平米旗艦店+3萬平米停車場”的模式也讓門店距離消費者較遠，不便線下購物快速擴張。

隨著管理層變動，一系列公關(guān)危機隨之而來。今年7月以來，山姆因上架溜溜梅、好麗友等常見超市商品被指責(zé)“背刺”會員，此后又被曝出多起產(chǎn)品質(zhì)量問題。業(yè)內(nèi)人士稱，幾年前山姆就開始調(diào)整供應(yīng)鏈策略，逐步將供應(yīng)商國產(chǎn)化，招聘大量互聯(lián)網(wǎng)、快消背景的人才，影響了管理風(fēng)格。

快速擴張讓山姆在過去幾年占領(lǐng)了市場，但也埋下了輿論危機的伏筆。據(jù)《人物》報道，山姆供應(yīng)商審核周期縮短，冷庫抽檢頻次減半，自有品牌MM的占比下降，進口產(chǎn)品的比例也在減少。分析稱，山姆新階段的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“降本增效”，用國產(chǎn)商品替代進口商品、壓縮采購成本、優(yōu)化物流體系等都是其中一環(huán)。

山姆曾引以為傲的選品邏輯與產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了松動。在國內(nèi)電商經(jīng)濟發(fā)達的今天，各種零售平臺層出不窮，但始終沒有第二個“山姆”出現(xiàn)。山姆會員店的受眾大多是一二線城市的中產(chǎn)家庭，他們對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，需要量販?zhǔn)?、一站式的采購。?dāng)消費者以家庭為單位采購時，會更加重視品牌價值和信任感。

輿論危機前，山姆會員高達80%的續(xù)費率和MM自營商品92%的復(fù)購率表明，消費者不僅為會員付費，還建立了對品牌的信任和認同。城市白領(lǐng)除了最基本的產(chǎn)品質(zhì)量，也希望用消費為企業(yè)價值觀投票。此前山姆“極速達”騎手電動車嚴(yán)重超載事件引起會員集體發(fā)聲，抵制不顧服務(wù)人員安全的做法。如今被吐槽的“阿里味兒”也與互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏人文關(guān)懷的印象有關(guān)。

在關(guān)于山姆的負面爭議討論中，許多消費者表示如果山姆繼續(xù)這樣下去，他們會轉(zhuǎn)去其他品牌辦卡。但實際上，山姆進入中國二十多年來，并未出現(xiàn)規(guī)模和水平接近的競爭者。山姆最大的優(yōu)勢是自始至終堅持收費會員制，逐步普及這一概念，并通過會費和高續(xù)卡率篩選出了一批忠誠消費者，成為城市中產(chǎn)家庭的首選。

站在擴張與口碑沖突的十字路口，如何維持消費者的這份寶貴認同，對山姆來說是一個難題。從消費者角度看，對山姆的“偏愛”其實充滿了無奈，畢竟他們的訴求僅僅是滿足一個家庭對健康、品質(zhì)、性價比的基本需求。

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