最近進入小區(qū)電梯，你可能會看到國產(chǎn)童鞋品牌泰蘭尼斯在全國各地力推的一款兒童運動碳板鞋廣告。這款名為“穩(wěn)跑鞋”的鞋子零售價1698元，專為4-16歲兒童設(shè)計，聲稱能“少崴腳、少受傷”。該廣告不僅出現(xiàn)在電梯間，還覆蓋了寫字樓外立面、火車站和飛機場等多個場所。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛在公開場合稱這款鞋為“童鞋里的SUV”，因為它采用進口專業(yè)運動科技材料打造，可以應(yīng)對多種運動場景。碳板鞋最初流行于成人高端跑鞋中，指的是鞋底中底部位嵌入碳纖維復(fù)合材料制成薄板的專業(yè)運動鞋。這種材質(zhì)輕、強度高、剛性強，最初專為馬拉松、田徑短跑等運動項目設(shè)計。根據(jù)產(chǎn)品發(fā)布會，這款鞋的中后腳掌部分采用了T700航天級碳板材料作為支撐。

然而，醫(yī)生對這種材料是否適合兒童使用提出了質(zhì)疑。骨科專家從兒童生長發(fā)育的角度考慮，并不建議未成年人穿著碳板鞋。上海和睦家靜安院區(qū)兒骨科和兒外科主任王若義醫(yī)生表示，約6至15歲的未成年人足部肌群和足弓尚處于發(fā)育關(guān)鍵期。足弓的主要功能在于分散行走壓力、緩沖運動沖擊。碳板運動鞋的剛性結(jié)構(gòu)會改變兒童下肢的力傳導(dǎo)路徑，妨礙足部固有肌群的正常發(fā)育，甚至可能影響髖、膝等關(guān)節(jié)及骨骼生長板，容易引發(fā)足底筋膜炎等不適癥狀。

目前，國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管單位并未對兒童碳板鞋的應(yīng)用做出明確規(guī)范。2025年3月，市場監(jiān)管總局（國家標準委）發(fā)布了最新《童鞋安全技術(shù)規(guī)范》，強調(diào)童鞋并非“縮小版”成人鞋，并對童鞋的物理安全限制做出了規(guī)定。

泰蘭尼斯的一場小紅書直播中，銷售主播建議家長給有一定運動量的小學生、初中生購買“穩(wěn)跑鞋”。但被問及5歲兒童是否可以購買時，該主播并未否認。醫(yī)學專家認為，兒童和青少年足部損傷多與足部自身發(fā)育畸形或運動過量相關(guān)，普通運動鞋無法實現(xiàn)防護，而真正的踝關(guān)節(jié)韌帶損傷需要專業(yè)的踝關(guān)節(jié)支撐裝備。

泰蘭尼斯通過高舉高打的廣告轟炸與渠道鋪設(shè)成為近年來異軍突起的中高端童鞋品牌。2023年，泰蘭尼斯將面向?qū)W步階段兒童的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”打造成爆款，隨后拓展至大齡兒童。2022年開始與分眾傳媒的合作是其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。通過分眾傳媒，泰蘭尼斯在全國400多萬部電梯間投放廣告，號稱早晚高峰日均觸達4億人群。鞋服行業(yè)專家程偉雄指出，這是分眾“對一個產(chǎn)品反復(fù)強調(diào)、打爆”的策略。

另一營銷策略為線下“打爆款”引流線上，產(chǎn)品聚焦顏值、情緒價值與專業(yè)性匹配高價，從“穩(wěn)穩(wěn)鞋”到“穩(wěn)跑鞋”精準狙擊父母對孩子受傷的焦慮?！胺€(wěn)穩(wěn)鞋”不同款式定價600至1500元不等，“穩(wěn)跑鞋”定價高達1698元，比肩On昂跑、亞瑟士等成人高端緩震跑鞋的價格。盡管價格高昂，但許多家長仍愿意為孩子購買，疊加焦慮營銷與轟炸式投放，泰蘭尼斯三年內(nèi)逆勢增長，年銷售額從2022年的10億元增至2024年的30億元，2025年天貓雙十一問鼎童鞋成交額榜首，超過耐克兒童與安踏兒童。

這一營銷套路之所以奏效，是因為國內(nèi)功能性童鞋賽道目前競爭者較少，且童鞋市場相對分散。耐克、安踏等運動品牌的童鞋多為成人運動產(chǎn)品的附庸，營銷與專業(yè)敘事資源遠不及主品牌鞋產(chǎn)品，這給泰蘭尼斯這類垂類品牌留出市場空間。

然而，泰蘭尼斯爆紅的同時也面臨爭議。黑貓投訴平臺上，關(guān)于泰蘭尼斯各類投訴有660多條，其中大多涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，如防滑效果不佳；其他部分也與誘導(dǎo)消費、售后服務(wù)欠佳有關(guān)。社交媒體上，部分用戶質(zhì)疑這些高價童鞋并不“穩(wěn)”，認為高定價是精心包裝后的“智商稅”。

泰蘭尼斯運營商為杭州泰潼商貿(mào)有限公司，該公司共73項專利，其中外觀設(shè)計專利占多數(shù)，實用新型專利較少，表明其研發(fā)側(cè)重產(chǎn)品外觀設(shè)計，與兒童足部保護相關(guān)的實用結(jié)構(gòu)改進及核心技術(shù)突破有限，難以充分支撐其聲稱的足部保護專業(yè)性。

泰蘭尼斯“穩(wěn)跑鞋”采用多種進口材料，如意大利Vibram橡膠鞋底、美國Ortholite鞋墊及T700航天級碳板。結(jié)合醫(yī)學專家對兒童碳板鞋功能性的質(zhì)疑，頭部體育營銷公司合伙人楊毅表示，“穩(wěn)跑鞋”用運動科技材料更像營銷噱頭，為千元定價找解釋出口。事實上，這在成人高端戶外運動市場是普遍做法，而全國線下廣告投放才是其主要成本之一。