廣告業(yè)的2025：AI在狂歡大廠在加稅千億資本開道(2)

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2026-01-01 12:38:15 新浪財(cái)經(jīng)

巨額投入背后，市場(chǎng)更關(guān)心的是這些投入能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)。從最新財(cái)報(bào)中可以看到一些積極信號(hào)。2025年第三季度，阿里云收入同比增長(zhǎng)34%，其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入已連續(xù)九個(gè)季度保持三位數(shù)同比增長(zhǎng)；騰訊營銷服務(wù)收入增長(zhǎng)21%，其中“AI驅(qū)動(dòng)的廣告平臺(tái)改進(jìn)”被列為關(guān)鍵因素；百度盡管總營收下滑，但首次單列的AI業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過50%，成為公司增長(zhǎng)的核心引擎。

AI基礎(chǔ)設(shè)施的投資周期長(zhǎng)、資金回收慢，各大企業(yè)的利潤(rùn)在短期內(nèi)承壓。例如，阿里第三季度經(jīng)營利潤(rùn)同比大幅下滑85%，降至53.65億元。盡管如此，AI作為行業(yè)公認(rèn)的確定性技術(shù)未來，沒有任何一家頭部巨頭愿意放緩相關(guān)投資。

巨額投資為AI鋪路后，具體落地應(yīng)用方向多樣。各大廠都在將AI融入自身業(yè)務(wù)線，使其成為挖掘護(hù)城河深度、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心工具。騰訊將“元寶”接入微信、騰訊會(huì)議等數(shù)十個(gè)內(nèi)部核心應(yīng)用，阿里巴巴則將自研大模型“通義千問”全面融入電商、釘釘?shù)群诵臉I(yè)務(wù)。高德推出基于AI技術(shù)的“掃街榜”，美團(tuán)推出智能生活助理“小美”，京東零售發(fā)布AI品牌Oxygen構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈，重塑用戶體驗(yàn)。

對(duì)于大廠來說，底層邏輯是用AI把自家最大、最成熟的流量池變成更高頻、更難被替代的“超級(jí)入口”。以阿里巴巴為例，電商業(yè)務(wù)在近年陷入增長(zhǎng)瓶頸，而AI的深度融入帶來了突破可能。2025年“雙11”期間，阿里的AI技術(shù)應(yīng)用規(guī)模達(dá)到歷史峰值，有500萬商家使用AI工具“生意管家”，運(yùn)營效率平均提升1.5倍。消費(fèi)者也逐漸接受“AI萬能搜”、“AI試穿”等導(dǎo)購應(yīng)用。

除了核心業(yè)務(wù)，廣告也是離錢最近、見效最快的AI應(yīng)用試驗(yàn)田。傳統(tǒng)廣告依賴人工經(jīng)驗(yàn)與靜態(tài)標(biāo)簽，而大模型能實(shí)時(shí)解析海量用戶行為，動(dòng)態(tài)匹配需求。騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，其營銷服務(wù)收入在2025年第三季度同比增長(zhǎng)21%，達(dá)到362.4億元。百度披露的“AI原生營銷服務(wù)”收入在2025年第三季度同比激增262%，達(dá)到28億元，已占到其核心廣告收入的18%。

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