2026年1月1日上午9時，53度500毫升飛天茅臺酒正式在i茅臺APP線上發(fā)售，售價1499元，上架后迅速被搶購一空。社交平臺上，許多網(wǎng)友分享了自己“搶酒”失敗的經(jīng)歷。目前每位用戶每日最多可購買12瓶，當日售完即止。此后，每日上午9時都將準點開售。業(yè)內(nèi)分析認為，此舉意味著茅臺營銷體系正向市場化轉(zhuǎn)型。

“根本搶不到！”早上8點多，市民高先生的家族群里正互發(fā)新年問候，平價飛天茅臺酒上架的消息成了今天一大早的大新聞。不到9點，高先生就守在手機邊摩拳擦掌。9點整，高先生第一時間點擊“立即購買”按鈕，頁面卻顯示“庫存不足”字樣，隨后，頁面右下角下單按鈕處顯示“補貨中~09：05投放”。平臺每隔5分鐘補貨一次，每次都瞬間銷售一空，直至下單按鈕顯示“已售罄”?！懊魈煸僭囋?，不信過年之前搶不到?！彼Φ馈?/p>

打開i茅臺APP進入“i購”頁面，可以看到飛天53度500毫升茅臺酒、飛天100毫升和1升規(guī)格茅臺酒，以及精品系列、生肖系列、陳年酒系列、酒文化系列、低度酒系列等產(chǎn)品。其中，飛天53度500毫升茅臺酒包含2026年新酒和2019年至2024年的“往年酒”。用戶完成身份認證后，可購買所有在售商品。目前每位用戶每日最多可購買12瓶，每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定確定，當日售完即止。

長期以來，貴州茅臺一直沿襲著計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售，官方指導(dǎo)價與實際成交價經(jīng)常存在價差。在茅臺專賣店，普通消費者很難買到正常價格的茅臺酒產(chǎn)品，而在二手交易平臺，往往要花高溢價購買，最多時價差甚至一度高達2000元。這也導(dǎo)致茅臺經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨等亂象頻發(fā)。

過去一年多，茅臺酒價格在線下銷售終端不斷下探。從2024年最高的2750元一瓶不斷下降， 2025年12月一度跌至最低約1780元一瓶。2025年12月13日，一份《貴州茅臺酒股份有限公司關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》的“假文件”在社交平臺迅速傳播，其中有一條顯示“飛天茅臺低于1650出貨的立即取消經(jīng)銷商資格”。雖然茅臺官方迅速辟謠，但這份假文件還是迅速引發(fā)經(jīng)銷商和“黃牛黨”的強烈反應(yīng)，顯示出飛天茅臺價格持續(xù)下探已引起各利益方的深層憂慮。隨后，茅臺酒線下終端銷售價格有所升溫。據(jù)多家酒價監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，目前市場終端實際成交價多集中在1800元至2000元區(qū)間。在各大電商平臺，2024年500毫升飛天茅臺售價約在1750元至1950元之間。

2025年12月28日，貴州茅臺召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，茅臺集團董事長陳華在會上表示，只有科學合理的價格才能實現(xiàn)口碑與營銷雙贏。價格市場化改革，目的就是要尊重市場經(jīng)濟和消費者的選擇，核心是尊重市場規(guī)律，讓價格隨行就市，避免價格過高或過低引起市場波動，同時堅決防止價格炒作。這次大會上，貴州茅臺還宣布取消經(jīng)銷商分銷制等舉措，新年到來之際，公司又直接在線上平臺銷售原價茅臺酒。業(yè)內(nèi)分析認為，這些舉動都意味著茅臺營銷體系正向市場化轉(zhuǎn)型，其核心目標是拿回市場定價權(quán)。

茅臺的此番轉(zhuǎn)型對行業(yè)的示范意義重大。作為白酒行業(yè)的標桿，此舉是茅臺試圖在高飽和市場中穿越周期、從渠道驅(qū)動切換至消費者驅(qū)動的嘗試。線上平臺每天限量供應(yīng)普茅，也激活了平臺的會員體系活躍度，會吸引更多的消費者注冊會員，帶動平臺茅臺系列產(chǎn)品矩陣銷售。一位不愿具名的經(jīng)銷商表示，官方平臺信息透明，直接打破了以往市場高價售賣茅臺的傳統(tǒng)，也會迫使經(jīng)銷商不得不向手中的大客戶降價。將來，1499元的飛天茅臺能否真正惠及普通消費者，茅臺能否通過這些改革措施成功奪回定價權(quán)，在維護高端品牌形象與擴大市場覆蓋之間找到平衡，市場拭目以待。