2025年，國際金價接連突破歷史關(guān)口，國內(nèi)金價也隨之突破千元大關(guān)。這輪前所未有的黃金牛市為下游的黃金飾品行業(yè)帶來了一場嚴峻考驗。

投資性需求空前火熱，金條、金幣消費量激增；而作為傳統(tǒng)消費主力的黃金首飾，其消費量卻大幅下滑。2025年上半年，全國黃金首飾消費量同比驟降26%至28%，而金條及金幣消費量則逆勢增長近24%。這種冷熱對比揭示了黃金飾品行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性問題。

在高金價的影響下，黃金作為“商品”的佩戴消費屬性被其作為“資產(chǎn)”的金融保值屬性擠壓。消費者購買行為趨于理性與精明，要么徹底轉(zhuǎn)向純粹的投資金條，追求資產(chǎn)保值，要么在有限預(yù)算內(nèi)選擇克重更輕但設(shè)計感更強的“輕量化”飾品。這種變化導致傳統(tǒng)依靠婚嫁、節(jié)慶銷售大克重金飾的商業(yè)模式難以為繼，行業(yè)整體利潤空間被嚴重壓縮。

以老廟黃金為例，該品牌敏銳地抓住了“國潮”崛起和年輕消費者重視“情緒價值”的趨勢，通過成功的文化IP聯(lián)名，試圖為黃金飾品注入新的消費動力。例如，與熱門動漫《天官賜?！返穆?lián)名款，盡管克價高達2600元，遠超實物金價，仍受到年輕群體追捧。這表明老廟黃金成功將產(chǎn)品從單純的“黃金”轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d“文化認同”與“社交貨幣”的載體。

然而，這種成功更像是在存量市場中開辟了一個精致的“盆景”，難以解決其在廣闊大眾市場面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。老廟黃金依然依賴傳統(tǒng)渠道和廣泛的客流，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以按克計價的大眾款式為主。高金價抑制了大眾消費意愿，導致門店關(guān)閉潮，周大福、周六福等頭部品牌在2024至2025年間均出現(xiàn)了數(shù)百家門店的凈減少。老廟黃金同樣面臨客流下降、單店營收增長乏力的問題。世界黃金協(xié)會指出，門店數(shù)量減少會限制消費者的購買渠道，形成惡性循環(huán)。

此外，老廟黃金引以為傲的線下零售網(wǎng)絡(luò)正受到“水貝模式”的沖擊。在武漢、成都等地的珠寶商圈，“基礎(chǔ)金價+8元/克”的標語隨處可見。對于價格敏感型客戶而言，品牌溢價在極致的價差面前顯得蒼白無力。這迫使傳統(tǒng)金店加大促銷力度，進一步侵蝕本已微薄的利潤。

老廟黃金雖然嘗試IP聯(lián)名邁向高端，但其品牌整體定位、供應(yīng)鏈和消費者認知仍扎根于大眾市場。它既要在高端化上與老鋪黃金等品牌爭奪文化敘事權(quán)，又要在下沉市場與“水貝模式”比拼成本和價格，戰(zhàn)略重心容易模糊，陷入兩線作戰(zhàn)的被動。

老廟黃金的突圍嘗試證明了情感價值與文化敘事的強大力量，但尚未能改變行業(yè)的整體走向。這反映出品牌乃至整個傳統(tǒng)黃金飾品行業(yè)在當下所深陷的根本性張力：在“商品”與“資產(chǎn)”屬性日益撕裂的消費語境中，企業(yè)被迫在“堅守大眾基本盤”與“開辟高附加值賽道”之間進行艱難平衡。

黃金在消費者心中的價值屬性撕裂已不可逆，消費邏輯的重塑正在進行。對于老廟黃金這樣的老牌企業(yè)而言，最大的考驗不再是能否造出吸引眼球的“盆景”，而是能否走上真正深刻的自我變革之路。

當產(chǎn)品價值停留在材料本身，競爭極易滑入價格戰(zhàn)的泥潭。以深圳水貝為代表、席卷全國的“水貝模式”正將這種內(nèi)卷推向極致。其“基礎(chǔ)金價+極低工費”的定價策略通過極限壓縮產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的利潤來獲取市場。這導致整個行業(yè)陷入“沒有中間商賺差價”的循環(huán)，企業(yè)無力也無心投入產(chǎn)品設(shè)計、工藝創(chuàng)新與品牌建設(shè)，最終導致全行業(yè)利潤微薄。中國黃金珠寶行業(yè)的平均凈利潤率已從2021年的9.1%下滑至2024年的4.3%。

個別企業(yè)選擇了一條最為激進的道路—徹底摒棄黃金的“原料定價”邏輯，向奢侈品世界躍進。以老鋪黃金為例，它憑借“古法黃金”的品類創(chuàng)新，采用完全“一口價”定價，并將門店開設(shè)在北京SKP、上海國金中心等頂級商圈。這一戰(zhàn)略取得了令人矚目的成功。2025年上半年，在行業(yè)整體低迷之際，老鋪黃金營收逆勢暴漲約249%，平均單店銷售額接近5億元，超越了眾多一線奢侈品牌。

老鋪黃金的成功本質(zhì)上是對行業(yè)出現(xiàn)“同質(zhì)化價格戰(zhàn)”的顛覆。它將每克工費推高至300元以上，是行業(yè)普通工費的數(shù)倍，通過極致工藝、稀缺性和品牌敘事，構(gòu)建了一個讓消費者愿意為“價值”而非“克重”買單的體系。其客群與卡地亞、寶格麗等奢侈品牌的重合度高達77.3%，證明了其品牌高端化的初步成功。

不過，老鋪黃金這條奢侈品之路也充滿挑戰(zhàn)。首先，黃金的天然金融屬性是其奢侈品化最大的弱點。當金價快速上漲時，消費者可能更傾向于直接賣出黃金獲利，而非購買高溢價的飾品。事實上，2025年上半年全國黃金回收業(yè)務(wù)異?；鸨?。二手市場對老鋪黃金產(chǎn)品的價值認定極為殘酷，除非是熱門款且憑證齊全，否則多數(shù)產(chǎn)品只能按大盤金價回收，高昂的品牌溢價在回收時刻幾乎瞬間蒸發(fā)。

其次，老鋪黃金的增長極度依賴主動提價和高端客群的復(fù)購。2025年內(nèi)，它已進行了三次調(diào)價。這種策略在品牌上升期有效，但持續(xù)提價能否被市場無限接納是個未知數(shù)。其客戶群規(guī)模相對小眾，一旦經(jīng)濟環(huán)境波動影響高凈值人群消費或消費者對其敘事產(chǎn)生疲勞，其高增長將面臨巨大考驗。

最后，奢侈品的核心是稀缺性與手工工藝。老鋪黃金引以為傲的“微雕鏨刻”等非遺工藝，工時漫長。隨著品牌擴張和門店增加（如進軍新加坡、上海增店），如何規(guī)?；乇ＷC每一件產(chǎn)品的手工工藝水準而不稀釋價值，是一個巨大的管理難題。

目前看來，老鋪黃金的豪賭為行業(yè)展示了一條突破價格戰(zhàn)的全新可能，但其代價是走上了一條容錯率極低、無人踏足的險路。

當老廟黃金的“大眾焦慮”與老鋪黃金的“高端豪賭”同時置于高金價的聚光燈下時，中國黃金飾品行業(yè)面臨的是一道深刻的價值選擇題。整個行業(yè)被割裂為兩個幾乎背道而馳的戰(zhàn)場：一端是絕大多數(shù)品牌深陷的同質(zhì)化與價格戰(zhàn)泥潭，另一端則是極少數(shù)先行者冒險攀爬的奢侈品高塔。這預(yù)示著一個殘酷的現(xiàn)實，即在黃金“金融屬性”與“商品屬性”加速分化的時代，試圖同時滿足所有消費者的“萬金油”模式已經(jīng)失效，企業(yè)必須做出選擇，并在某個賽道上傾盡精力突破。若繼續(xù)戰(zhàn)略模糊，恐怕要面臨雙線潰敗的風險。

接下來，行業(yè)的格局或?qū)摹岸獙αⅰ弊呦蚋鼮閺?fù)雜的“多元分層”。老鋪黃金的探索證明，通過極致工藝與文化敘事，可以在頂層市場為黃金“去金融化”，開辟出一條品牌溢價之路。高金價這場壓力測試淘汰的是僵化的商業(yè)模式。行業(yè)的未來屬于那些能清晰回答：“我為誰創(chuàng)造何種獨特價值”的品牌。