造成這種局面的原因并不復(fù)雜，過去茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，再加上貴州茅臺(tái)長期實(shí)行配額制和分銷模式，導(dǎo)致經(jīng)銷商通過層層加價(jià)，使得出廠價(jià)和實(shí)際成交價(jià)之間形成了巨大差價(jià)。這種模式在白酒調(diào)整周期中暴露無遺，市場需求疲軟，飛天茅臺(tái)的市場價(jià)從2025年年初的接近2500元跌到年底的1500元左右，經(jīng)銷商陷入困境。

部分經(jīng)銷商為了回籠資金，不得不低價(jià)甩賣，形成惡性循環(huán)。失真的價(jià)格信號(hào)也讓茅臺(tái)難以準(zhǔn)確判斷市場真實(shí)狀況，導(dǎo)致價(jià)格調(diào)控政策失靈。取消分銷、通過i茅臺(tái)發(fā)售產(chǎn)品等措施，能讓貴州茅臺(tái)直面消費(fèi)者，掌握最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。一旦市場過熱，出現(xiàn)囤積炒作現(xiàn)象，貴州茅臺(tái)便可以通過i茅臺(tái)放量，將市場價(jià)拉回指導(dǎo)價(jià)附近。

回顧貴州茅臺(tái)的渠道發(fā)展歷程，大體可以分為五個(gè)階段。茅臺(tái)經(jīng)銷商在1998年登上歷史舞臺(tái)，當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)步入第一輪調(diào)整周期，貴州茅臺(tái)銷售一度停滯。設(shè)立專賣店和迅速拓展經(jīng)銷商幫助茅臺(tái)在剩余五個(gè)月內(nèi)完成了全年任務(wù)。此后二十余年，貴州茅臺(tái)與經(jīng)銷商深度綁定。

2012年前后，塑化劑事件疊加“三公消費(fèi)”收緊，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒需求急劇下滑。限制“三公消費(fèi)”砍掉了茅臺(tái)三到四成的業(yè)務(wù)，貴州茅臺(tái)再次靠經(jīng)銷商渡過難關(guān)。2013年7月，貴州茅臺(tái)開放加盟，在各省積極招商。2014年6月，為擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，茅臺(tái)代理權(quán)門檻進(jìn)一步降低。

到了2019年，茅臺(tái)經(jīng)銷商渠道收入長期占總營收的90%以上，而直營渠道占比僅在5%—10%之間，渠道話語權(quán)明顯向經(jīng)銷商一側(cè)傾斜。部分經(jīng)銷商利用經(jīng)銷權(quán)抬價(jià)，甚至放任黃牛黨炒作，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)終端價(jià)一步步走高。

為了加強(qiáng)對市場價(jià)格的掌控，貴州茅臺(tái)一邊削減經(jīng)銷商數(shù)量，一邊大力拓展直銷和自營渠道。自2018年起，多位茅臺(tái)董事長先后嘗試“削藩”。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)也在穩(wěn)步推進(jìn)直營與直銷渠道的建設(shè)?！癷茅臺(tái)”于2022年5月19日正式上線，但在初期，飛天茅臺(tái)并未進(jìn)入申購體系。

現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了，飛天茅臺(tái)的批價(jià)從2200元一路跌至1500元左右。貴州茅臺(tái)在此時(shí)推出1499元的飛天茅臺(tái)，阻力顯然要小得多。未來，茅臺(tái)經(jīng)銷商更像是服務(wù)商，幫著搞倉儲(chǔ)、配送、維護(hù)客戶，但定價(jià)權(quán)、投放節(jié)奏、客戶數(shù)據(jù)等都掌握在茅臺(tái)手里。

茅臺(tái)還鼓勵(lì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商去做精品、陳年等茅臺(tái)酒，并計(jì)劃增加100個(gè)陳年茅臺(tái)經(jīng)銷商。老酒有較高的溢價(jià)，但經(jīng)銷商同樣需要下場做展示、講解、背書，配合品牌完成市場教育。這意味著，經(jīng)銷商想在新周期里活下來、賺到錢，必須做好服務(wù)和運(yùn)營，不能“躺賺”了，必須起身彎腰掙錢。