“i茅臺”上架1499元飛天茅臺后，連續(xù)幾天迅速售罄。消費者對此熱情高漲，而茅臺經(jīng)銷商則感到擔憂，因為那個“躺著賺錢”的時代已經(jīng)結(jié)束。

1499元的飛天茅臺吸引了大量消費者。2026年1月1日起，“i茅臺”正式上線這一價格的飛天茅臺，每天9點開售，每位用戶一次可購買12瓶。此后連續(xù)三天，平臺上的飛天茅臺都是瞬間售罄。社交媒體上，有網(wǎng)友曬出購買截圖，也有網(wǎng)友表示根本搶不到，每次點擊“立即購買”按鈕時，頁面都顯示“庫存不足”。

1月3日晚間，“i茅臺”宣布，三天內(nèi)超10萬名用戶成功購買到心儀的產(chǎn)品。茅臺還宣布，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購買的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）最大數(shù)量調(diào)整為6瓶。1月4日，飛天茅臺開售后依然遭瘋搶，不久后便顯示“已售罄”。

當消費者能以1499元從官方平臺買到飛天茅臺，意味著貴州茅臺掌握了其核心大單品的定價權，黃牛和投機人士不再有炒作空間。對于經(jīng)銷商而言，只要拿到配額就等于“躺賺”的時代已經(jīng)結(jié)束。

2025年12月28日，在茅臺2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺宣布了多項舉措。產(chǎn)品層面，回歸“金字塔”形產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，并改變定價策略，讓產(chǎn)品價格隨行就市。渠道層面，取消高附加值產(chǎn)品的分銷模式。從2026年開始，包括飛天茅臺在內(nèi)的主流茅臺酒均以官方指導價在“i茅臺”app上銷售。

這些措施的核心目標是拿回市場定價權。過去，貴州茅臺并沒有太多市場定價權。一瓶茅臺酒長期并存三種價格：出廠價、官方指導價和實際成交價。前兩者由茅臺決定，后者卻完全由市場與渠道博弈形成。以飛天茅臺為例，出廠價是1169元/瓶，官方指導價是1499元/瓶，但市面上的實際成交價卻常年高于2000元/瓶，最高時曾達到3000元/瓶以上。這正是典型的“價格雙軌制”。

造成這種局面的原因并不復雜，過去茅臺酒供不應求，再加上貴州茅臺長期實行配額制和分銷模式，導致經(jīng)銷商通過層層加價，使得出廠價和實際成交價之間形成了巨大差價。這種模式在白酒調(diào)整周期中暴露無遺，市場需求疲軟，飛天茅臺的市場價從2025年年初的接近2500元跌到年底的1500元左右，經(jīng)銷商陷入困境。

部分經(jīng)銷商為了回籠資金，不得不低價甩賣，形成惡性循環(huán)。失真的價格信號也讓茅臺難以準確判斷市場真實狀況，導致價格調(diào)控政策失靈。取消分銷、通過i茅臺發(fā)售產(chǎn)品等措施，能讓貴州茅臺直面消費者，掌握最真實的消費數(shù)據(jù)。一旦市場過熱，出現(xiàn)囤積炒作現(xiàn)象，貴州茅臺便可以通過i茅臺放量，將市場價拉回指導價附近。

回顧貴州茅臺的渠道發(fā)展歷程，大體可以分為五個階段。茅臺經(jīng)銷商在1998年登上歷史舞臺，當時白酒行業(yè)步入第一輪調(diào)整周期，貴州茅臺銷售一度停滯。設立專賣店和迅速拓展經(jīng)銷商幫助茅臺在剩余五個月內(nèi)完成了全年任務。此后二十余年，貴州茅臺與經(jīng)銷商深度綁定。

2012年前后，塑化劑事件疊加“三公消費”收緊，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，高端白酒需求急劇下滑。限制“三公消費”砍掉了茅臺三到四成的業(yè)務，貴州茅臺再次靠經(jīng)銷商渡過難關。2013年7月，貴州茅臺開放加盟，在各省積極招商。2014年6月，為擴大經(jīng)銷商隊伍，茅臺代理權門檻進一步降低。

到了2019年，茅臺經(jīng)銷商渠道收入長期占總營收的90%以上，而直營渠道占比僅在5%—10%之間，渠道話語權明顯向經(jīng)銷商一側(cè)傾斜。部分經(jīng)銷商利用經(jīng)銷權抬價，甚至放任黃牛黨炒作，導致飛天茅臺終端價一步步走高。

為了加強對市場價格的掌控，貴州茅臺一邊削減經(jīng)銷商數(shù)量，一邊大力拓展直銷和自營渠道。自2018年起，多位茅臺董事長先后嘗試“削藩”。與此同時，貴州茅臺也在穩(wěn)步推進直營與直銷渠道的建設?！癷茅臺”于2022年5月19日正式上線，但在初期，飛天茅臺并未進入申購體系。

現(xiàn)在時機成熟了，飛天茅臺的批價從2200元一路跌至1500元左右。貴州茅臺在此時推出1499元的飛天茅臺，阻力顯然要小得多。未來，茅臺經(jīng)銷商更像是服務商，幫著搞倉儲、配送、維護客戶，但定價權、投放節(jié)奏、客戶數(shù)據(jù)等都掌握在茅臺手里。

茅臺還鼓勵優(yōu)秀的經(jīng)銷商去做精品、陳年等茅臺酒，并計劃增加100個陳年茅臺經(jīng)銷商。老酒有較高的溢價，但經(jīng)銷商同樣需要下場做展示、講解、背書，配合品牌完成市場教育。這意味著，經(jīng)銷商想在新周期里活下來、賺到錢，必須做好服務和運營，不能“躺賺”了，必須起身彎腰掙錢。