宜家關(guān)閉七家“大店”轉(zhuǎn)向“小店” 優(yōu)化布局謀增長！1月7日，宜家中國宣布將于2月2日起停止運(yùn)營上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波及哈爾濱的七家商場。這些門店多為開業(yè)多年、體量較大的“藍(lán)盒子”大店。例如，上海寶山店曾是亞洲最大的宜家門店，營業(yè)面積超過5.5萬平方米。

宜家表示，此次調(diào)整并非因為門店無法繼續(xù)經(jīng)營，而是為了優(yōu)化渠道布局、提升坪效和重新配置資源，為未來增長構(gòu)建更具韌性的基礎(chǔ)。關(guān)店后，宜家中國的線下門店將從41個減少至34個，并計劃在未來兩年在北京、深圳等重點(diǎn)城市新開超過十家小型門店，同時加碼線上渠道，加入即時零售大軍。

宜家強(qiáng)調(diào)，在深耕中國的27年間，零售環(huán)境發(fā)生了巨大變化。面對全球經(jīng)濟(jì)不確定性、數(shù)字化浪潮以及消費(fèi)者行為的變化，宜家必須打破過去的單一“大店模式”，構(gòu)建更具韌性的增長基礎(chǔ)。中國依然是其最重要的戰(zhàn)略市場之一，這一輪調(diào)整或許是該公司在中國市場的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。

事實上，宜家中國的調(diào)整并非孤例。近年來，沃爾瑪、麥德龍、迪卡儂等外資零售品牌在華也經(jīng)歷了業(yè)績下滑和門店收縮，行業(yè)整體從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”。宜家此時的調(diào)整，折射出外資零售企業(yè)在華面臨的共同困境。從“大店模式”到“小店+線上”的轉(zhuǎn)型能否幫助宜家在中國重拾增長，有待市場檢驗。

宜家在華業(yè)務(wù)正面臨多重現(xiàn)實壓力。根據(jù)宜家母公司英格卡集團(tuán)發(fā)布的2024財年報告，宜家中國市場的銷售額以人民幣計算同比下降了7.6%，這是繼2023財年銷售額下降10.6%后的連續(xù)下滑。在全球范圍內(nèi)，2024財年宜家全球零售額約451億歐元，同比下滑5.3%；凈利潤約8.06億歐元，同比近乎腰斬。中國市場在英格卡集團(tuán)全球銷售額的占比也從上一財年的3.6%降至3.5%。

在中國市場上，電商競爭激烈，本土品牌快速崛起。根據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2024年全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為1.17萬億元，同比下跌4.62%?！?025中國家居行業(yè)洞察白皮書》顯示，家裝家居消費(fèi)者的線上決策滲透率高達(dá)97%，短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)成為驅(qū)動消費(fèi)的主要動力。相比之下，宜家的線上渠道布局并不快，直到2018年才開始布局官方自營的線上商城，至2025財年，宜家中國的線上業(yè)務(wù)占比為25.7%。

本土家居品牌憑借更貼近年輕消費(fèi)者審美、更敏捷的供應(yīng)鏈和更具競爭力的價格快速崛起。據(jù)《2025年生活家具十大品牌排行榜》，宜家排名第六，位于全友、顧家家居、曲美家居、索菲亞、林氏家居之后。2025年“雙11”期間，天貓家裝品牌榜單中，源氏木語、林氏家居、九牧位列前三，喜臨門、芝華仕、顧家家居等穩(wěn)居前十；抖音平臺家居生活品類榜單中，喜臨門、顧家家居、亞朵星球位列前三，林氏家居、TATA、芝華仕等躋身前十，宜家均未出現(xiàn)在頭部品牌榜單中。

宜家曾憑借北歐極簡風(fēng)格贏得年輕消費(fèi)者青睞，但在國潮、新中式等本土風(fēng)格崛起后，其產(chǎn)品設(shè)計吸引力有所下降。一方面，宜家曾經(jīng)的走紅依賴于高性價比產(chǎn)品，但在中國家居市場整體追求“性價比”的環(huán)境下，其價格優(yōu)勢不再明顯。另一方面，對于追求高端、個性化定制的消費(fèi)者，宜家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品缺乏吸引力。盡管宜家近年來加快了在中國市場的本土化步伐，但傳統(tǒng)的大體量、全球一體化供應(yīng)鏈模式在面對中國本土競爭對手時仍顯不足。

面對增長壓力與市場環(huán)境劇變，宜家積極推進(jìn)在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。策略轉(zhuǎn)變主要圍繞三個方向：本土化、店型調(diào)整和補(bǔ)課線上與數(shù)字化。宜家將投資于品牌與價格，強(qiáng)化產(chǎn)品本地相關(guān)性，推出更多低價格產(chǎn)品。未來將積極推進(jìn)更多元、更靈活的全渠道布局，重點(diǎn)在北京和深圳試點(diǎn)開設(shè)小型門店。此外，宜家正式入駐京東平臺，并在國內(nèi)7個城市啟動與京東合作的即時零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)，彌補(bǔ)自身在“最后一公里”配送上的短板。

這些調(diào)整并非短期收縮，而是為了構(gòu)建面向未來的韌性業(yè)務(wù)體系。從過去追求規(guī)模擴(kuò)張的“廣撒網(wǎng)”，轉(zhuǎn)向聚焦核心市場、提升單點(diǎn)效率和顧客體驗的“精準(zhǔn)深耕”。宜家所面臨的挑戰(zhàn)具有外資零售企業(yè)在華發(fā)展瓶頸的普遍性。隨著中國市場渠道多元化競爭和數(shù)字化快速發(fā)展，傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被消解，多家企業(yè)一度陷入困境。然而，在戰(zhàn)略性“瘦身”和加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)后，也有外資企業(yè)逐漸重拾增長。例如，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長21.8%，電商增速達(dá)32%，線上銷售額占比超50%。開市客在中國市場銷售額增長58.5%。

宜家們的轉(zhuǎn)型效果將是所有外資零售企業(yè)的觀察樣本。