隨著外賣補(bǔ)貼的減少，9.9元咖啡的價(jià)格戰(zhàn)也逐漸降溫。近日，庫(kù)迪咖啡宣布“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)于1月31日結(jié)束，之后僅部分產(chǎn)品繼續(xù)維持9.9元，其余產(chǎn)品恢復(fù)零售價(jià)。這一變化迅速被市場(chǎng)捕捉，被視為9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)降溫的最新信號(hào)。在此之前，瑞幸咖啡、茶飲品牌的咖啡產(chǎn)品也在不同程度上減少了9.9元產(chǎn)品的數(shù)量。

過(guò)去兩年，9.9元幾乎成為中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)最具標(biāo)志性的價(jià)格符號(hào)，既是連鎖品牌迅速鋪店、教育市場(chǎng)的“通行證”，也是品牌與資本形成的階段性共識(shí)。但進(jìn)入2026年，這套邏輯正在被重新審視。原料端價(jià)格高位波動(dòng)尚未完全消化，人力、房租等剛性成本持續(xù)抬升，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼開始退潮，低價(jià)帶來(lái)的“高杯量”讓利潤(rùn)持續(xù)承壓。如今，9.9元不再是“全場(chǎng)標(biāo)配”，而更像一種被嚴(yán)格控制的經(jīng)營(yíng)工具。這并非某一家品牌的個(gè)別選擇，而是行業(yè)在現(xiàn)實(shí)成本與增長(zhǎng)預(yù)期之間作出的集體反應(yīng)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)難以繼續(xù)無(wú)限放大，連鎖咖啡也被迫進(jìn)入一個(gè)新的問(wèn)題區(qū)間：在價(jià)格戰(zhàn)退潮之后，中國(guó)咖啡行業(yè)的增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)將如何重新書寫？

近日，有消息稱庫(kù)迪咖啡對(duì)門店的價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整，“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)于1月31日結(jié)束。9.9元的產(chǎn)品之后會(huì)出現(xiàn)在2月1日開啟的特價(jià)專區(qū)中，部分產(chǎn)品仍延續(xù)9.9元不限量。庫(kù)迪的通知明確表示，品牌的自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品均按零售價(jià)售賣。庫(kù)迪咖啡方面表示，部分產(chǎn)品還是會(huì)延續(xù)9.9元不限量，但全線產(chǎn)品依然會(huì)參與外賣平臺(tái)的各類補(bǔ)貼活動(dòng)。

南都N視頻記者進(jìn)入庫(kù)迪咖啡小程序，定位選擇所在城市的中心商圈門店，“爆品推薦”的產(chǎn)品只有一款“流云茉莉輕乳茶”顯示單價(jià)“9.9元”，其余產(chǎn)品的單價(jià)在12.9-15.9元的范圍。該門店“特價(jià)暢飲”專區(qū)只有8款9.9元產(chǎn)品，咖啡品類占到62.5%。“經(jīng)典咖啡”區(qū)域，除了“金獎(jiǎng)深烘美式”顯示單價(jià)9.9元，其余咖啡產(chǎn)品價(jià)格為11.9元起。

作為庫(kù)迪咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瑞幸咖啡早在2024年就開始降低9.9元產(chǎn)品的活動(dòng)力度。當(dāng)時(shí)有消費(fèi)者反映，9.9元券可用的產(chǎn)品數(shù)減少，優(yōu)惠頻率也在下降。南都記者進(jìn)入瑞幸咖啡的小程序，選擇了與上述庫(kù)迪咖啡同樣的定位，發(fā)現(xiàn)之前最常出現(xiàn)9.9元產(chǎn)品的美式咖啡專區(qū)，目前只有三款是9.9元價(jià)格，其余價(jià)格為10.9元起。而在人氣推薦專區(qū)，只有兩款產(chǎn)品是9.9元，其余價(jià)格在10.9-14.9元的范圍，這些價(jià)格區(qū)間中很多標(biāo)明了是“首杯價(jià)”。

除了咖啡品牌，去年開始大規(guī)模進(jìn)軍咖啡賽道的茶飲品牌也在悄然收縮9.9元產(chǎn)品線。以古茗為例，去年9月時(shí)，其小程序上出現(xiàn)過(guò)美式咖啡單杯低至4.9元，鮮奶拿鐵、生椰拿鐵和Good輕椰拿鐵則均為6.9元，大部分咖啡集中在9.9-10元上下。如今再查看其小程序并定位成與上年報(bào)道中的同一家門店，發(fā)現(xiàn)美式咖啡已經(jīng)是單杯8元起，生椰拿鐵活動(dòng)價(jià)9.9元，鮮奶拿鐵為11.9元起。

無(wú)論是咖啡品牌還是茶飲品牌都在不約而同收縮9.9元咖啡產(chǎn)品數(shù)。原料端成本上漲是最直接原因。國(guó)際咖啡豆價(jià)格高位波動(dòng)尚未完全傳導(dǎo)至消費(fèi)末端，大型連鎖咖啡品牌會(huì)提前囤貨保持咖啡豆價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。但到2025年，這部分的成本壓力開始顯現(xiàn)。紐約洲際交易所（ICE）的咖啡期貨價(jià)格上漲超過(guò)6%，創(chuàng)下每磅4.30美元以上的歷史新高。國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌最常使用的阿拉比卡咖啡豆的期貨價(jià)格連續(xù)第13個(gè)交易日創(chuàng)下歷史新高。

客觀來(lái)看，去年咖啡豆的價(jià)格并非一直呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都呈現(xiàn)出“高位+高波動(dòng)”的價(jià)格變化趨勢(shì)。連鎖咖啡雖然會(huì)有套保、長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議與庫(kù)存緩沖，但在一年多時(shí)間里經(jīng)歷大幅上行且高位波動(dòng)的情況下，連鎖咖啡品牌在9.9元“低價(jià)+高補(bǔ)貼”的策略中獲得的利潤(rùn)空間大概率會(huì)被“吃掉”。陋巢咖啡合伙人阮博維表示：“我們買的一些精品級(jí)別的豆子和2024年相比，同比增長(zhǎng)達(dá)到10%-30%。”他表示，自己旗下多是精品獨(dú)立咖啡店，而價(jià)格偏低還要“走量”的連鎖咖啡店受咖啡豆價(jià)格的影響更大。

連鎖咖啡店由于大部分是加盟模式，門店數(shù)量繁多，因此成本壓力更多集中在營(yíng)銷、人工、房租等其他環(huán)節(jié)上。以瑞幸咖啡為例，其2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，材料成本同比增長(zhǎng)40.6%，店鋪?zhàn)饨鸺捌渌\(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)35.5%。財(cái)報(bào)中明確解釋，隨著門店數(shù)和銷售商品數(shù)的增多，包括勞動(dòng)成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀疽约八姾推渌T店運(yùn)營(yíng)成本在內(nèi)的幾項(xiàng)成本都在增加。這部分成本占到了總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的近23%。配送費(fèi)用是所有運(yùn)營(yíng)成本里增長(zhǎng)幅度最大的，高達(dá)211.4%，主要是因?yàn)橥赓u平臺(tái)的訂單量大幅增加。

這部分成本的激增也是導(dǎo)致連鎖咖啡品牌不約而同縮減9.9元產(chǎn)品的重要原因。某茶飲品牌的創(chuàng)始人算了一筆賬：?jiǎn)伪瓉?lái)看，外賣渠道成本會(huì)占到一杯總成本的45%-68%，如果多杯配送這一占比會(huì)降低。他表示自己的品牌也開始試水咖啡品類：“在外賣渠道上，咖啡和奶茶的邏輯是一樣的，成本占比也相差無(wú)幾。如果不分渠道來(lái)看，我們品牌外賣的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)占到總成本的29%-37%左右。”

有餐飲品牌的負(fù)責(zé)人表示，去年夏季的那場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度進(jìn)一步下探，而如今外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼力度明顯退潮，不管是茶飲還是餐飲都陷入了一個(gè)尷尬的境地：減少補(bǔ)貼會(huì)導(dǎo)致末端價(jià)格回升，單量自然下降，如果為了維持單量，商家端只能持續(xù)補(bǔ)貼，而這又會(huì)侵蝕品牌利潤(rùn)。換言之，商家在外賣渠道上“越賣越虧”。陋巢咖啡合伙人阮博維坦言，他旗下的門店全部都沒(méi)有上線外賣平臺(tái)，“因?yàn)橘嵅坏藉X”。

當(dāng)然也有品牌選擇犧牲部分單量也要保持毛利。上述茶飲品牌創(chuàng)始人坦言，平臺(tái)的補(bǔ)貼撤退后，他們也在適當(dāng)降低補(bǔ)貼，“現(xiàn)在天氣冷，平臺(tái)將一些飲品的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移到了餐食類商家上，和之前補(bǔ)貼相比單量是下降了些，但毛利率上升了”。

回到9.9元產(chǎn)品的邏輯，單杯“9.9元”的售價(jià)能否賺取利潤(rùn)，與售出的杯量息息相關(guān)。民生證券發(fā)布的一份咖啡行業(yè)持續(xù)跟蹤研究報(bào)告顯示，他們對(duì)庫(kù)迪咖啡獨(dú)立門店UE模型進(jìn)行敏感度測(cè)算，在ASP（平均銷售價(jià)格）11元左右，杯量到300杯才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。但當(dāng)日均杯量上升至300杯和400杯時(shí)，其對(duì)應(yīng)的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率隨之轉(zhuǎn)正，分別為2.34%和3.98%。

也就是說(shuō)“9.9元”的咖啡需要靠連鎖品牌的規(guī)?；凸?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)才能支撐盈利。不管是咖啡還是茶飲，目前外賣渠道對(duì)訂單數(shù)和杯數(shù)的帶動(dòng)最為顯著。此前調(diào)研顯示，某頭部茶飲品牌的部分核心商圈的門店外賣占比超過(guò)90%，凈利卻只有堂食的三分之一。為了降低外賣運(yùn)營(yíng)成本對(duì)利潤(rùn)的稀釋，最直接的方式就是提高產(chǎn)品價(jià)格，減少9.9元這類高度依賴杯量才能盈利的單品。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東分析：“一般來(lái)說(shuō)，加盟商數(shù)量多的品牌會(huì)比較愿意打‘價(jià)格戰(zhàn)’，因?yàn)槠放颇軓墓?yīng)鏈上賺到利潤(rùn)。9.9元的產(chǎn)品能不能賺錢要看單品類型，但一定要通過(guò)高杯量來(lái)維持盈利，但現(xiàn)在動(dòng)輒能達(dá)到三四百杯杯量的門店點(diǎn)位越來(lái)越難找，通過(guò)拼杯量來(lái)獲得盈利，未來(lái)一定會(huì)限制企業(yè)發(fā)展，因此就需要平衡杯量和價(jià)格。同時(shí)，現(xiàn)在行業(yè)的流量越來(lái)越難獲得，競(jìng)爭(zhēng)的品牌也在增多，門店密度也在加大，但咖啡的消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，這一切都會(huì)促使價(jià)格戰(zhàn)提早結(jié)束?！?/p>

王振東感受到，如今的咖啡市場(chǎng)正在價(jià)值回歸，由早期的快速擴(kuò)張逐漸向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)在咖啡市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)比較高了，而且市場(chǎng)格局基本已經(jīng)形成，價(jià)格戰(zhàn)或是規(guī)模化帶來(lái)的邊際效應(yīng)都在遞減。這種階段再繼續(xù)堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)的意義就不大了，接下來(lái)要看的是誰(shuí)能賺錢，而不是光有規(guī)模不掙錢?！?/p>

參與了近期挪瓦咖啡C輪融資的不少投資人依然認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)階段，具備廣闊和持久的增長(zhǎng)潛力。目前咖啡市場(chǎng)的核心機(jī)會(huì)來(lái)自高頻、日?；M(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)滲透。有曾經(jīng)參與過(guò)咖啡品牌投資項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士表示：“9.9元價(jià)格戰(zhàn)的退潮說(shuō)明大家希望在規(guī)模擴(kuò)張與利潤(rùn)獲取之間找到平衡點(diǎn)，避免陷入‘低價(jià)不盈利’的困境。接下來(lái)可能會(huì)集中從供應(yīng)鏈規(guī)模化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、產(chǎn)品差異化等維度發(fā)力，尋求獲得新的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)一夜停戰(zhàn)，在王振東看來(lái)，現(xiàn)在對(duì)9.9元產(chǎn)品數(shù)的縮減就是品牌在試探的過(guò)程。而接下來(lái)技術(shù)創(chuàng)新會(huì)是各連鎖咖啡品牌比拼的重點(diǎn)?！靶前涂碎_創(chuàng)了咖啡的‘標(biāo)準(zhǔn)化’，瑞幸用‘?dāng)?shù)字化’來(lái)做‘標(biāo)準(zhǔn)化’，接下來(lái)的挑戰(zhàn)是，怎么用標(biāo)準(zhǔn)化的制作過(guò)程產(chǎn)出非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)‘客制化’?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)咖啡品牌的‘自動(dòng)化’已經(jīng)做到了一定水平，后面更多是‘智能化’的比拼了?！?/p>