年夜飯承載著家庭團(tuán)圓的溫情，現(xiàn)已成為外賣大戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。春節(jié)假期，年夜飯外賣訂單量持續(xù)增長。

京東外賣、淘寶閃購、美團(tuán)等平臺運(yùn)營策略各不相同。京東外賣推出全國年夜飯預(yù)訂服務(wù)，聯(lián)合大鴨梨、云海肴、南京大牌檔等百大品牌，在超過一萬家餐飲門店落地，覆蓋100多個城市，套餐價格從68元到1888元不等。用戶可通過京東App秒送頻道搜索“年夜飯”下單，享受提前預(yù)訂和即刻配送服務(wù)。

美團(tuán)與大眾點(diǎn)評打造“年夜飯主會場”及專屬入口，設(shè)置年夜飯?zhí)撞蛯贅?biāo)識，升級預(yù)訂能力，縮短消費(fèi)者決策與預(yù)訂路徑，將年夜飯需求從店內(nèi)延伸至到家場景，助力商家實(shí)現(xiàn)“堂食+外賣”雙線增長。淘寶閃購則通過騎手與用戶兩端的低調(diào)補(bǔ)貼，以價格優(yōu)勢提升吸引力。

外賣配送履約的質(zhì)效，騎手是重要保障。三大平臺在春節(jié)假期推出多種措施保證運(yùn)力，包括為春節(jié)期間無法返鄉(xiāng)過年的騎士提供年夜飯聚餐活動等。一位外賣騎手表示，臘月二十七一早的僅2個小時，他就進(jìn)賬100多元。

越來越多的騎手選擇春節(jié)期間留守接單，而非返鄉(xiāng)過年。一位滬漂騎手表示，現(xiàn)在越來越多的商家過年不休息，訂單量也不少，平臺補(bǔ)貼還高。在北京擁有兩套房的王西自嘲“一邊啃老一邊兼職跑外賣”，春節(jié)期間是他“賺錢的好日子”。他跑的是平臺眾包（兼職騎手），平日早晨一單差不多6塊，春節(jié)期間能到8到9塊錢。他習(xí)慣一次掛3單，有的騎手更卷，身上同時掛六七單。

在廣東佛山的順德，裝修工人陳輝空余時兼職跑外賣，以補(bǔ)貼家用。他習(xí)慣于凌晨至中午期間接長途遠(yuǎn)單，平日收入差不多有200元，春節(jié)假期收入上漲明顯，最近幾天的收入已提升至300多元。在長沙的淘寶閃購專職騎手莫亮透露，岳麓山片區(qū)訂單減少明顯，商家打烊、消費(fèi)者返鄉(xiāng)，不少騎手處于等單狀態(tài)。他選擇留守主要為避開家人催婚，作為全職騎手，訂單價格無明顯上浮，僅能獲得平臺數(shù)百元值班補(bǔ)貼。

來自山東的兼職騎手張曙在春節(jié)期間保持高強(qiáng)度工作，近期主要在淘寶閃送接單，臨近春節(jié)平臺臨時獎勵較高，僅早間高峰時段便可收入200多元。整體來看，美團(tuán)的價格浮動相對溫和，淘寶閃購將獎勵集中在節(jié)日高峰期，部分騎手可獲得階段性高收益。春節(jié)假期不再是“商家打烊、騎手返鄉(xiāng)”的外賣淡季，一個持續(xù)增長的春節(jié)即時零售市場正在形成。

年輕人逐漸成為消費(fèi)決策主力，外賣年夜飯接受度也在持續(xù)提升。一名北京的消費(fèi)者馮馮表示，春節(jié)期間家庭就餐人數(shù)多，自行準(zhǔn)備年夜飯流程繁瑣、廚具不足，點(diǎn)外賣年夜飯更省心。小年前后，多家連鎖餐飲品牌在外賣平臺上線年夜飯?zhí)撞?，支持即時配送與除夕預(yù)訂，曾經(jīng)的外賣低峰時段，成為平臺必爭的消費(fèi)場景。

同一套餐在不同平臺最終售價存在差異。以大鴨梨烤鴨北京某門店“馬到成功年夜宴外送4-6人套餐”為例，各平臺標(biāo)價均為688元，疊加平臺補(bǔ)貼、消費(fèi)補(bǔ)貼后，實(shí)際成交價格出現(xiàn)分化。

圍繞年夜飯場景，三家平臺呈現(xiàn)三種姿態(tài)：京東外賣側(cè)重品質(zhì)與服務(wù)宣傳；淘寶閃購以低調(diào)補(bǔ)貼提升競爭力；美團(tuán)則相對穩(wěn)健，隨行就市。有平臺外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，年夜飯外賣訂單的核心難點(diǎn)不在于技術(shù)，而在于用戶體驗(yàn)。為此，相關(guān)平臺對年夜飯訂單進(jìn)行特殊標(biāo)注，配備加熱餐箱，提前鎖定運(yùn)力，并升級一對一急送服務(wù)。

平臺策略趨于謹(jǐn)慎，與行業(yè)盈利壓力有直接關(guān)聯(lián)。2025年，外賣大戰(zhàn)空前激烈，各大巨頭的盈利能力均有大幅下滑。美團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2025年度凈虧損約233億至243億元。專家認(rèn)為，美團(tuán)外賣與即時零售體量領(lǐng)先，其他平臺更適合在年夜飯、夜宵等細(xì)分場景做精細(xì)化運(yùn)營，形成差異化。未來，即時零售的競爭將不再單純依賴速度與價格，而是轉(zhuǎn)向場景運(yùn)營、用戶需求理解，以及在虧損壓力與長期布局之間的平衡能力。