椰樹(shù)集團(tuán)的宣傳廣告語(yǔ)再次引發(fā)爭(zhēng)議。近日，椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)外開(kāi)放工廠參觀，但廠區(qū)內(nèi)出現(xiàn)“大大大 椰樹(shù)女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等涉嫌低俗的廣告語(yǔ)，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛投訴與輿論爭(zhēng)議。醫(yī)學(xué)研究早已證明，泌乳靠的是乳腺組織，與胸部尺寸大小并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。這種宣傳誤導(dǎo)了公眾認(rèn)知，也讓帶著孩子前來(lái)參觀的家庭感到尷尬。

面對(duì)質(zhì)疑，椰樹(shù)官方回應(yīng)含糊其辭?？头硎?，相關(guān)問(wèn)題需等到元宵節(jié)后由相關(guān)部門解答，并稱會(huì)關(guān)注網(wǎng)友評(píng)論和建議，后續(xù)會(huì)改進(jìn)，但始終沒(méi)有明確整改態(tài)度。實(shí)際上，這個(gè)國(guó)民飲品品牌已多次陷入類似爭(zhēng)議，一次次在法律紅線與公序良俗的邊界試探。

2009年，椰樹(shù)因在公交車上投放不當(dāng)廣告被罰款1000元。2019年，因“我從小喝到大”等廣告語(yǔ)違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被罰款20萬(wàn)元。2021年，因發(fā)布違規(guī)招聘廣告，被罰款40萬(wàn)元。2024年5月，椰樹(shù)集團(tuán)再次因違反廣告法被罰款40萬(wàn)元，涉及使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷及違背公序良俗的廣告語(yǔ)。

椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)此次處罰表示不服，聲稱在其官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育內(nèi)容并不違法，且登載連續(xù)7年虧損等內(nèi)容屬于廠史教育。然而，分析認(rèn)為椰樹(shù)打著科普、廠史教育的幌子狡辯，甚至打苦情牌，絲毫沒(méi)有反思之意，公然挑釁監(jiān)管與公眾底線。

椰樹(shù)集團(tuán)“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”的背后，是“擦邊營(yíng)銷”帶來(lái)的巨大流量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2022年，椰樹(shù)集團(tuán)依靠美女熱舞直播帶貨，抖音直播間爆火，10天吸粉35萬(wàn)。盡管被質(zhì)疑“搞擦邊”，但椰樹(shù)直播帶貨以男性推銷員為主，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)256萬(wàn)，銷售額突破10萬(wàn)至25萬(wàn)元。

椰樹(shù)視頻直播取得成功的關(guān)鍵在于公司對(duì)直播的嚴(yán)格要求：選擇能展現(xiàn)身材曲線的服飾，選擇身材豐滿的女模特和有肌肉的男模特，直播內(nèi)容以舞蹈、走秀、健身為主。這種“年輕貌美”的吸睛策略使椰樹(shù)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。2023年，椰樹(shù)集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.08%突破至50億元，2024年產(chǎn)值達(dá)到50.06億元。

《中國(guó)婦女報(bào)》評(píng)論指出，廣告可以有風(fēng)格，但不能把低俗奉為創(chuàng)意“密碼”。椰樹(shù)一再將注意力引向性暗示與性別刻板印象，短期內(nèi)或許能制造話題，長(zhǎng)期看則是在消耗品牌信用，降低品牌格調(diào)。一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)成為公序良俗的倡導(dǎo)者和守護(hù)者，而非靠頻頻越界來(lái)博取關(guān)注。

近年來(lái)，“低俗擦邊”廣告在食品領(lǐng)域頻發(fā)。例如，上海悅活餐飲管理有限公司推廣“男友力酸奶”時(shí)，利用多種媒介發(fā)布含有擦邊色情文字的廣告；北京市市民反映某款花椒鍋巴產(chǎn)品外包裝圖案及宣傳語(yǔ)涉嫌低俗；絕味食品在天貓旗艦店推出的海報(bào)也因性暗示字眼遭到強(qiáng)烈控訴。

盡管《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定廣告不得含有淫穢、色情等內(nèi)容，但許多食品品牌仍熱衷于低俗式營(yíng)銷。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究員杜鵬指出，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者注意力的搶奪，在注意力稀缺時(shí)代，商家要絞盡腦汁爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和時(shí)間。艾媒咨詢CEO張毅也表示，低俗營(yíng)銷的違法違規(guī)成本較低，即便受到輿論譴責(zé)，也遠(yuǎn)低于營(yíng)銷炒作后的流量和熱度，導(dǎo)致越來(lái)越多企業(yè)選擇鋌而走險(xiǎn)。

針對(duì)椰樹(shù)“擦邊”廣告，監(jiān)管部門再次出手。?？谑斜O(jiān)局約談企業(yè)，要求整改。監(jiān)管部門還可以進(jìn)一步明確和細(xì)化低俗違規(guī)廣告的監(jiān)管與處罰邊界，通過(guò)明確的違法成本倒逼企業(yè)明確紅線、敬畏底線。