老鋪周大福們轉(zhuǎn)型奢侈品牌走得通嗎金價(jià)波動(dòng)下的新機(jī)遇(2)

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2026-03-25 15:40:04 新浪財(cái)經(jīng)

和奢侈品品牌定價(jià)策略相似，老鋪黃金近幾年來(lái)保持著一年2次甚至以上的漲價(jià)頻率。根據(jù)弗若斯特沙利文近期的調(diào)研數(shù)據(jù)，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率從2025年7月的77.3%進(jìn)一步提升至82.4%。市場(chǎng)的聲音并非一面倒地贊揚(yáng)，總有質(zhì)疑者。資深奢侈品從業(yè)人士周婷認(rèn)為，核心戰(zhàn)略意圖是急于跳出“黃金售賣商”的基礎(chǔ)定位，完成向正統(tǒng)奢侈品牌的躍遷，試圖通過(guò)持續(xù)的價(jià)格拉升，對(duì)標(biāo)并比肩歐美頭部奢侈品牌的溢價(jià)水平。

真正的頭部奢侈品牌，其核心溢價(jià)壁壘是百年歷史沉淀、不可復(fù)制的品牌文化與精神內(nèi)核、專屬的工藝專利體系、圈層身份的深度綁定，以及嚴(yán)格的稀缺性管控，最終實(shí)現(xiàn)脫離原材料成本的獨(dú)立定價(jià)權(quán)。徐妍早前買過(guò)不少奢侈品首飾，她說(shuō)，之前買的卡地亞、寶詩(shī)龍首飾多是18K金，但價(jià)格卻賣得比黃金貴好幾倍。Jenny曾供職多家奢侈品集團(tuán)，她認(rèn)為人們買那些國(guó)際大品牌時(shí)并不會(huì)在意其背后的原材料，而是買這個(gè)品牌背后的價(jià)值。但她也承認(rèn)，國(guó)內(nèi)近些年崛起的珠寶首飾品牌在工藝確實(shí)精湛，只待時(shí)間沉淀檢驗(yàn)。

老鋪近年來(lái)的迅速崛起引來(lái)了大量圍觀。今年3月初，周大福宣布謝鼎鴻出任集團(tuán)全球創(chuàng)意總監(jiān)，這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)解讀為周大福計(jì)劃向奢侈品化轉(zhuǎn)型釋放出的一個(gè)信號(hào)。周大福在2025年財(cái)報(bào)中提及公司的定價(jià)黃金產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額同比飆升105.5%。全新的標(biāo)志性定價(jià)黃金產(chǎn)品系列——周大福傳福系列和周大福故宮系列實(shí)現(xiàn)約40億港元的銷售額，超出年度目標(biāo)。

繼續(xù)“按克賣金”的公司還會(huì)繼續(xù)存在，在珠寶首飾領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)能否打破“傳統(tǒng)黃金零售商”的固有標(biāo)簽，推進(jìn)向奢侈品牌化轉(zhuǎn)型，從而獲得更高溢價(jià)，關(guān)鍵是講好品牌故事。誰(shuí)能講好品牌故事，誰(shuí)的毛利率就越高；品牌力將成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

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