39.9元參半牙膏24元花在營(yíng)銷(xiāo)上 高額營(yíng)銷(xiāo)投入引爭(zhēng)議。近日，網(wǎng)紅牙膏品牌“參半”的母公司深圳小闊科技股份有限公司向港交所遞交了主板上市申請(qǐng)。憑借對(duì)年輕一代審美的精準(zhǔn)把握和高密度流量推廣，參半牙膏近年來(lái)迅速成為新消費(fèi)領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，2025年?duì)I收同比增幅高達(dá)82.5%，毛利率超過(guò)70%。然而，亮眼成績(jī)背后隱藏著三年超過(guò)30億元的高額營(yíng)銷(xiāo)投入以及因虛假宣傳被罰的問(wèn)題，公司IPO前景仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

小闊科技成立于2015年，2018年推出口腔護(hù)理品牌“參半”。借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利及高顏值、多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，參半牙膏在年輕消費(fèi)者中迅速積累了一定認(rèn)知度。核心業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)下，公司營(yíng)收也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2023年至2025年，公司營(yíng)收分別為10.96億元、13.69億元和24.99億元，毛利率為72.1%、69.8%和71.9%。但高增長(zhǎng)的同時(shí)，公司卻面臨“增收不增利”的尷尬局面。2023年至2025年，公司年度溢利分別為4162.4萬(wàn)元、3422.8萬(wàn)元和-1825.1萬(wàn)元。

利潤(rùn)承壓的原因在于公司激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。相較于傳統(tǒng)牙膏品牌，小闊科技的營(yíng)銷(xiāo)高度契合年輕消費(fèi)群體的偏好，例如贊助音樂(lè)節(jié)與動(dòng)漫展，打造主題快閃店與限定周邊，聯(lián)動(dòng)明星藝人開(kāi)展“一日店長(zhǎng)”等活動(dòng)。盡管效果顯著，但這套“燒錢(qián)換規(guī)模”的打法代價(jià)沉重。招股書(shū)顯示，2023年至2025年，小闊科技銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別達(dá)6.85億元、8.35億元和15.34億元，每年銷(xiāo)售費(fèi)率均超過(guò)60%。這意味著，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一支39.9元的“明星同款”牙膏，可能有24元流向了營(yíng)銷(xiāo)。

與高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是極低的研發(fā)投入。2023年至2025年，小闊科技研發(fā)費(fèi)率逐年下降，分別為1.63%、1.23%和0.78%。公司在招股書(shū)中宣稱(chēng)其研發(fā)工作強(qiáng)調(diào)先進(jìn)技術(shù)及成分的應(yīng)用以提升功能功效，并已產(chǎn)生一系列強(qiáng)大的專(zhuān)有配方及技術(shù)組合。然而，從其披露的專(zhuān)利來(lái)看，多為外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，唯一的發(fā)明專(zhuān)利“一種祛除口腔煙味的組合物及其制備方法”與其所售產(chǎn)品宣傳的美白、抗敏、護(hù)齦等核心功效存在本質(zhì)區(qū)別。

這種商業(yè)模式直接引發(fā)了產(chǎn)品功效與宣傳落差的爭(zhēng)議。以參半專(zhuān)研清新美白牙膏為例，該產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)“3天美白提升271%”，但客服無(wú)法提供相關(guān)美白專(zhuān)利，僅出示了一份第三方檢測(cè)報(bào)告。社交平臺(tái)和消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，對(duì)參半美白牙膏“沒(méi)什么效果”“涉嫌虛假宣傳”的投訴屢見(jiàn)不鮮。

企業(yè)預(yù)警通數(shù)據(jù)顯示，2020年8月至2020年9月，小闊科技在其經(jīng)營(yíng)的天貓網(wǎng)店參半旗艦店銷(xiāo)售“oralshark西柚味漱口水”和“參半益生菌漱口水”產(chǎn)品時(shí)宣稱(chēng)“殺菌消炎”，但無(wú)法提供證據(jù)證明上述用語(yǔ)的真實(shí)性，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為而被罰3000元；2022年6月，公司再因廣告違法行為被罰1.28萬(wàn)元。