這一價(jià)格不僅抹平了提價(jià)消息公布后的漲幅，甚至比提價(jià)前的1650元還低了近100元?！俺鰪S價(jià)漲100，市場價(jià)跌100”，這種背離現(xiàn)象直接戳破了“提價(jià)即能穩(wěn)價(jià)”的單向邏輯。當(dāng)廠家在淡季通過提價(jià)來“救市”時(shí)，市場反而將其解讀為一個(gè)危險(xiǎn)信號——“連茅臺(tái)都覺得需要靠提價(jià)來穩(wěn)預(yù)期了，說明終端動(dòng)銷真的出了問題”。這種逆向思維一旦在黃牛、藏家和經(jīng)銷商中蔓延，便引發(fā)了為了回籠資金而進(jìn)行的降價(jià)拋售。

更為尷尬的是，茅臺(tái)試圖通過提價(jià)在全行業(yè)傳遞的信心，并未得到其他名酒的實(shí)質(zhì)性響應(yīng)。在2018年飛天茅臺(tái)將指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至1499元時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)正處于復(fù)蘇上行通道，五糧液、國窖1573、劍南春等一眾品牌紛紛跟進(jìn)提價(jià)，形成了一波行業(yè)性的漲價(jià)潮。而這一次，面對茅臺(tái)的提價(jià)，五糧液和瀘州老窖選擇了沉默。五糧液在茅臺(tái)提價(jià)前，已經(jīng)通過“掃碼紅包”、“瓶蓋回收”等市場促銷手段變相降低了第八代普五的實(shí)際終端成交價(jià)，其批價(jià)已滑落至920元附近。瀘州老窖雖然對外宣稱堅(jiān)持挺價(jià)策略，但在實(shí)際渠道端并未采取跟隨漲價(jià)的動(dòng)作。

在白酒行業(yè)整體處于深度調(diào)整期、庫存高企的大背景下，其他高端白酒品牌深知自身缺乏茅臺(tái)那樣深厚的品牌護(hù)城河與金融屬性。盲目跟漲不但無法被消費(fèi)者接受，反而極易將現(xiàn)有的市場份額拱手相讓。這種“茅臺(tái)漲價(jià)、同行觀望”的局面，進(jìn)一步擠壓了二三線酒企的生存空間，高端白酒市場的馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。

宏觀大環(huán)境與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，是導(dǎo)致市場對茅臺(tái)提價(jià)“不買賬”的深層原因。隨著經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，高端商務(wù)宴請和政務(wù)消費(fèi)的頻次與標(biāo)準(zhǔn)均出現(xiàn)收縮行情。飛天茅臺(tái)作為高端禮品和交際媒介的使用場景正在減少。更關(guān)鍵的是，茅臺(tái)長期以來附著的“金融屬性”正在變?nèi)?。過去，大量茅臺(tái)酒被作為具有升值潛力的資產(chǎn)囤積在渠道和藏家手中，大家都是“買來不喝”。當(dāng)市場價(jià)格連續(xù)兩年震蕩下行時(shí)，這種基于升值預(yù)期的囤貨邏輯被打破，原本被鎖定的“金融庫存”轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場供給，進(jìn)一步?jīng)_擊了價(jià)格體系。

新一代年輕消費(fèi)群體對高度白酒的偏好正在降低，他們更傾向于低度酒、精釀啤酒或洋酒。傳統(tǒng)白酒企業(yè)在年輕化轉(zhuǎn)型上的嘗試雖賺足了眼球，但目前尚未能實(shí)質(zhì)性地將這部分流量轉(zhuǎn)化為飛天茅臺(tái)的核心消費(fèi)者。在消費(fèi)降級與消費(fèi)代際更迭的雙重?cái)D壓下，單靠出廠價(jià)的上調(diào)，已經(jīng)難以撬動(dòng)市場終端的真實(shí)需求。