在利潤(rùn)切分上，茅臺(tái)進(jìn)行了精準(zhǔn)的“非對(duì)稱(chēng)”調(diào)整。合同價(jià)漲100元，零售指導(dǎo)價(jià)漲40元，隱藏的60元差價(jià)實(shí)質(zhì)上由經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)單。長(zhǎng)期以來(lái)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)高于1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商憑借這一巨大價(jià)差獲取了豐厚利潤(rùn)。茅臺(tái)管理層早已意識(shí)到這一渠道倒掛現(xiàn)象，并通過(guò)擴(kuò)大直銷(xiāo)比例來(lái)回收渠道利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)的直銷(xiāo)比例已從2018年的5.6%大幅攀升至2025年的40%以上。

此次提價(jià)進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商套利空間。在終端市場(chǎng)價(jià)并未同步上漲100元的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商每進(jìn)一瓶飛天茅臺(tái)，其絕對(duì)利潤(rùn)就被削減至少60元。對(duì)于每月進(jìn)貨量在千箱級(jí)別的大商而言，每月需額外墊付數(shù)十萬(wàn)元的現(xiàn)金成本。在當(dāng)前白酒動(dòng)銷(xiāo)不暢、資金鏈普遍緊張的情況下，這一成本的增加直接觸碰了經(jīng)銷(xiāo)商的生存底線。有經(jīng)銷(xiāo)商坦言，提價(jià)后每天都在計(jì)算因資金占用和流轉(zhuǎn)放緩帶來(lái)的虧損。

除了利潤(rùn)層面的重新分配，茅臺(tái)選擇在春節(jié)后至中秋前的傳統(tǒng)消費(fèi)淡季宣布提價(jià)，試圖向市場(chǎng)傳遞“挺價(jià)”的強(qiáng)烈信號(hào)。2024年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年多的持續(xù)震蕩下行。市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)價(jià)格體系的信心出現(xiàn)動(dòng)搖，部分囤貨需求轉(zhuǎn)為觀望甚至拋售。茅臺(tái)通過(guò)提高出廠價(jià)，試圖穩(wěn)住市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期，防止恐慌性的踩踏出貨。

從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，這是一次主動(dòng)回收定價(jià)權(quán)、測(cè)試市場(chǎng)承受力的陽(yáng)謀。貴州茅臺(tái)利用自身的品牌壁壘，在行業(yè)寒冬中進(jìn)行了一場(chǎng)壓力測(cè)試，試圖通過(guò)壓縮中間環(huán)節(jié)水分，讓價(jià)格回歸真實(shí)需求，同時(shí)加速出清資金實(shí)力較弱的渠道商。

然而，廠家的算盤(pán)打得精明，市場(chǎng)的反應(yīng)卻充滿了戲劇性。在3月30日調(diào)價(jià)公告發(fā)布前，2026年散瓶飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)實(shí)際流通價(jià)格約為1650元/瓶。調(diào)價(jià)消息一出，首個(gè)交易日市場(chǎng)情緒被瞬間點(diǎn)燃，批發(fā)價(jià)應(yīng)聲上漲六七十元，隨后一周內(nèi)，散瓶?jī)r(jià)格一度沖高至1750元/瓶。但在沖高后不久，市場(chǎng)真實(shí)的供需關(guān)系迅速占據(jù)了主導(dǎo)。在缺乏真實(shí)開(kāi)瓶消費(fèi)支撐的情況下，渠道庫(kù)存的拋壓開(kāi)始顯現(xiàn)?！敖袢站苾r(jià)”等第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入4月上旬，2026年散瓶飛天的價(jià)格掉頭向下，一路跌至1560元左右，部分地區(qū)的實(shí)際成交價(jià)甚至觸及了1550元的低位。