2026年4月24日，中國人民銀行、金融監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合發(fā)布了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，定于同年9月30日起正式實(shí)施。這一新規(guī)覆蓋了存款、貸款、證券、資管、保險(xiǎn)等全品類金融產(chǎn)品，與之前的助貸新規(guī)和個(gè)人貸款綜合融資成本規(guī)定形成了監(jiān)管組合拳，從資質(zhì)、渠道、內(nèi)容三個(gè)維度全面重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)貸款尤其是助貸行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。

新規(guī)從源頭劃定準(zhǔn)入紅線：只有持牌金融機(jī)構(gòu)及受其合法委托的第三方平臺(tái)可以開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，其他任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得涉足或變相參與。對于長期依賴“流量+資金”撮合模式的助貸行業(yè)來說，這是一場顛覆性的變革。

新規(guī)要求第三方平臺(tái)提供購買轉(zhuǎn)接渠道時(shí)必須直接跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)，禁止跳轉(zhuǎn)至其他第三方營銷平臺(tái)，并全面禁止轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托。這意味著助貸行業(yè)主流的API無感導(dǎo)流、多頭派發(fā)、尾量復(fù)用等模式將批量退場，獲客鏈路被強(qiáng)制縮短。據(jù)2025年初市場統(tǒng)計(jì)，依托API導(dǎo)流起量的助貸平臺(tái)一度接近300家，頭部平臺(tái)API貸超導(dǎo)流占比超過30%，尾部平臺(tái)甚至完全依賴該模式。為消化高比例尾量，不少機(jī)構(gòu)要么提升風(fēng)控精篩能力，要么在利率紅線內(nèi)抬升定價(jià)，或以權(quán)益包、服務(wù)費(fèi)等方式變相加價(jià)。

新規(guī)落地后，不持牌的助貸機(jī)構(gòu)無法再為自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，也無法通過API等形式從其他貸款平臺(tái)接量獲客。金融機(jī)構(gòu)重新掌握客戶觸達(dá)與運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)，行業(yè)正從“洗流量、賺差價(jià)”加速轉(zhuǎn)向“精耕風(fēng)控、自主獲客”。

新規(guī)還明確規(guī)定非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為其提供營銷服務(wù)。這一條對互聯(lián)網(wǎng)貸款行業(yè)影響深遠(yuǎn)。支付收銀臺(tái)中的花唄、白條、月付等信用支付產(chǎn)品不能再出現(xiàn)在支付選項(xiàng)中，用戶須主動(dòng)選擇想用的信用支付。這不僅切斷了信用支付作為支付工具的自然獲客路徑，更動(dòng)搖了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“消費(fèi)場景→信用支付→現(xiàn)金貸”的業(yè)務(wù)閉環(huán)。