4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合發(fā)布了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，該辦法自2026年9月30日起正式施行。其中，第十二條明確規(guī)定，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，也不得為這些金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。

這一規(guī)定直接針對(duì)了長期存在的支付與信貸深度捆綁的問題，不僅規(guī)范了支付場(chǎng)景展示邏輯，也切斷了金融營銷變現(xiàn)路徑，對(duì)支付機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)模式形成了系統(tǒng)性約束。長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費(fèi)等日常消費(fèi)場(chǎng)景中，“白條”“月付”等信貸分期類產(chǎn)品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺(tái)還存在默認(rèn)勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會(huì)被動(dòng)開通或使用信貸服務(wù)。許多消費(fèi)者在未充分知情的情況下被動(dòng)開通或使用分期服務(wù)，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉借貸事實(shí)的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損問題頻發(fā)。

按照《辦法》要求，支付機(jī)構(gòu)的收銀臺(tái)頁面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示、優(yōu)先展示，不得用“優(yōu)惠支付”“分期支付”等類似表述的選項(xiàng)混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。同時(shí)全面收緊信貸營銷話術(shù)，貸款產(chǎn)品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術(shù)；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)。

招聯(lián)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董希淼認(rèn)為，《辦法》斬?cái)嗑€上線下分潤合謀，支付機(jī)構(gòu)收銀臺(tái)頁面必須將支付工具與貸款等金融產(chǎn)品清晰區(qū)隔，嚴(yán)禁誤導(dǎo)性捆綁與默認(rèn)捆綁。博通咨詢首席分析師王蓬博表示，貸款產(chǎn)品不能放在支付選項(xiàng)里，但可以在收銀臺(tái)頁面的其他地方展示，展示時(shí)必須和支付工具區(qū)隔清楚。在清晰區(qū)隔、無誘導(dǎo)誤導(dǎo)的前提下，貸款類產(chǎn)品在收銀臺(tái)非支付工具區(qū)域獨(dú)立展示，符合監(jiān)管導(dǎo)向。

《辦法》第十二條的兩項(xiàng)核心禁令從展示入口和營銷服務(wù)兩端形成閉環(huán)監(jiān)管。雙重約束之下，或?qū)氐最嵏仓Ц缎袠I(yè)依靠場(chǎng)景流量變現(xiàn)的核心盈利邏輯。王蓬博認(rèn)為，短期內(nèi)可能會(huì)導(dǎo)致頭部支付機(jī)構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤下滑，也會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭而言，金融營銷導(dǎo)流通道被規(guī)范收緊，這類機(jī)構(gòu)信貸、資管類產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調(diào)整。但從長遠(yuǎn)來看，此舉不僅實(shí)現(xiàn)了支付業(yè)務(wù)與其他金融業(yè)務(wù)的徹底風(fēng)險(xiǎn)隔離，減少了消費(fèi)者被誘導(dǎo)過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機(jī)構(gòu)真正回歸支付服務(wù)的本源，提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

對(duì)于億萬用戶而言，新規(guī)是金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重大進(jìn)步。董希淼表示，《辦法》是首個(gè)專門針對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性部門規(guī)章，填補(bǔ)了跨行業(yè)、跨機(jī)構(gòu)的監(jiān)管空白?！掇k法》將營銷活動(dòng)正式納入強(qiáng)監(jiān)管框架，統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，完善和細(xì)化金融監(jiān)管制度，有助于從源頭規(guī)范金融秩序、防范金融風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益。