東方甄選拒絕第二個“董宇輝” 去頭部化升級(3)

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2026-04-27 11:54:20 百家號

進入2026年，東方甄選改變的不只是直播體系的運轉邏輯。今年3月，東方甄選官宣開放抖音全域達人帶貨模式，首批精選烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營品，允許外部達人帶貨分銷——這意味著東方甄選的產(chǎn)品可以脫離自有主播體系獨立流通，進一步弱化對其原生主播的依賴。同時，公司繼續(xù)加碼會員鎖客，在近期推出“買2年送2年”的限時會員續(xù)費活動。東方甄選會員為199元/年，原會員付398元續(xù)費即可獲得4年會員。俞敏洪更是邀請10名會員共赴南極——其中9人將從參與“買2年送2年”續(xù)費活動中選出。通過將產(chǎn)品、服務與用戶長期綁定，東方甄選試圖降低粉絲用戶隨主播離開的概率。

在直播及自有App業(yè)務之外，東方甄選線下首店即將開業(yè)，并計劃將智慧販賣機、線下店拓展到全國。此外，東方甄選還在拓寬自營產(chǎn)品領域，于近期舉辦了一場保健食品發(fā)布會，宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，并將陸續(xù)推出7款跨境自營保健食品。

新管理層的意圖顯而易見：東方甄選不希望再依靠某幾張?zhí)囟ǖ拿婵孜髁?，而是要靠業(yè)務的多元布局來撐起自身的增長，打造一個不依賴主播、以產(chǎn)品為核心的運轉體系，消除“主播IP綁架平臺”的焦慮和風險。東方甄選試圖為自己尋到更穩(wěn)定、可控的增長來源。

加碼產(chǎn)品的東方甄選，確實在短期的戰(zhàn)略調(diào)整中尋到了增長空間。2025財年財報顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務總營收約44億元，同比下滑32.7%，凈利潤從上年2.49億元驟降至620萬元。但剔除出售與輝同行的財務影響后，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤為1.35億元，同比增長30%。毛利率也由2024財年的25.9%提升至32%。

支撐利潤率的關鍵是自營品。2025財年，東方甄選自營產(chǎn)品GMV達38.1億元，占總GMV的43.8%。公司累計推出732款自營SKU，同比增長50%，產(chǎn)品線從最初的生鮮擴展到營養(yǎng)保健、寵物食品、服飾等品類。到2026財年上半年，東方甄選繼續(xù)押注自營，其自營產(chǎn)品GMV占比進一步升至52.8%。

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