4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產品網絡營銷管理辦法》，自2026年9月30日起正式施行。該辦法針對非銀行支付機構的支付嵌入信貸亂象，明確規(guī)定：非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，也不得為這些金融產品提供營銷服務。

這一規(guī)定直擊長期存在的支付與信貸深度捆綁的行業(yè)頑疾，不僅規(guī)范了支付場景展示邏輯，也切斷了金融營銷變現(xiàn)路徑，對支付機構的金融業(yè)務模式形成了系統(tǒng)性約束。長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費等日常消費場景中，“白條”“月付”等信貸分期類產品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺還存在默認勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會被動開通或使用信貸服務。許多消費者投訴反映，在未充分知情的情況下被動開通或使用分期服務，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉借貸事實的情況，導致消費者權益受損問題頻發(fā)。

為此，《辦法》特別對金融網絡產品營銷內容和行為進行了規(guī)定。按照要求，支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區(qū)隔展示、優(yōu)先展示，不得用“優(yōu)惠支付”“分期支付”等類似表述的選項混淆支付工具與貸款產品。同時全面收緊信貸營銷話術，貸款產品不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導消費。

招聯(lián)首席經濟學家董希淼認為，《辦法》斬斷線上線下分潤合謀，支付機構收銀臺頁面必須將支付工具與貸款等金融產品清晰區(qū)隔，嚴禁誤導性捆綁與默認捆綁。博通咨詢首席分析師王蓬博稱，在清晰區(qū)隔、無誘導誤導的前提下，貸款類產品在收銀臺非支付工具區(qū)域獨立展示，應該是符合監(jiān)管導向的。

《辦法》第十二條的兩項核心禁令，分別從展示入口和營銷服務兩端形成閉環(huán)監(jiān)管。雙重約束之下，或將徹底顛覆支付行業(yè)依靠場景流量變現(xiàn)的核心盈利邏輯。王蓬博認為，這解決了過去最核心的問題，即用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務，但又沒有一刀切地禁止貸款產品在收銀臺展示，兼顧了用戶的實際需求和行業(yè)的合理發(fā)展。

短期內，新規(guī)可能會導致頭部支付機構的金融導流收入和聯(lián)合貸業(yè)務分潤下滑，推動整個行業(yè)的收入結構進行深度調整。對于互聯(lián)網支付巨頭而言，金融營銷導流通道被規(guī)范收緊，這類機構信貸、資管類產品的流量轉化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調整。然而，考慮到目前支付整體交易規(guī)模已到達頂點，用戶使用習慣逐漸固化，行業(yè)本身已處于存量時代，相關影響可能已經降至最低。

長期來看，此舉不僅實現(xiàn)了支付業(yè)務與其他金融業(yè)務的徹底風險隔離，減少了消費者被誘導過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機構真正回歸支付服務的本源，把精力從賣流量轉移到提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗和服務實體經濟上來，同時也讓整個消費金融和資管行業(yè)的競爭回歸到產品和服務本身。對億萬用戶而言，新規(guī)是金融消費者權益保護的重大進步。董希淼表示，《辦法》填補了跨行業(yè)、跨機構的監(jiān)管空白，有助于從源頭規(guī)范金融秩序、防范金融風險，保護金融消費者和投資者合法權益。