你還記得上次吃自嗨鍋是什么時(shí)候嗎？杭州屏風(fēng)街的全家便利店，來買泡面的95后女生小楊愣了一下：“好像……兩年前？當(dāng)時(shí)覺得很神奇。但已經(jīng)很久沒吃過了?！彼恢溃谶@座城市里，創(chuàng)造這份“神奇”的公司正迎來清算。杭州金羚羊公司被執(zhí)行金額超過1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前申報(bào)債權(quán)。破產(chǎn)清算裁定已落槌，第一次債權(quán)人會(huì)議定于5月14日召開。

自嗨鍋曾讓半個(gè)娛樂圈為之帶貨，在一場直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣500萬桶”的神話，幾乎是一代人的消費(fèi)記憶。小謝回憶起第一次吃自嗨鍋是在高三，覺得特別方便，不用燒熱水，撕開包裝等一會(huì)兒就有了熱騰騰的東西吃。寢室里如果有人帶了自嗨鍋，室友們就會(huì)圍過來，一人幾口就沒了，跟搶小火鍋似的。但他也提到，確實(shí)有點(diǎn)貴，普通泡面才幾塊錢，后來就變成輪流帶——誰買誰吃虧。

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰對(duì)自嗨鍋的記憶則是加班到半夜時(shí)的一種自我犒勞。他說吃過兩三次就膩了，一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣來得實(shí)在。這種“一次性消費(fèi)”的體驗(yàn)成了自嗨鍋難以逾越的復(fù)購鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，其復(fù)購率長期低于15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場景的崩塌。自嗨鍋?zhàn)畛踔鞔颉皯敉狻焙汀皯?yīng)急”，但現(xiàn)實(shí)很骨感：加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機(jī)都不讓帶。資深驢友小蔡直言，現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果、牛肉干一類的。沒人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理。

4日，杭州屏風(fēng)街的全家便利店已經(jīng)看不到自嗨鍋的身影。淘寶自嗨鍋旗艦店還開著，24元就能買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。

為了維持高估值，自嗨鍋長期維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營銷費(fèi)用占比一度超過40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式在資本退潮后瞬間崩塌。2020年是自嗨鍋的巔峰時(shí)期，營收高達(dá)9.58億元，但當(dāng)年為了轟炸市場，銷售費(fèi)用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營推廣費(fèi)就占了1.46億元。一年下來，倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用漲到了4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營收隨即下滑超17%。習(xí)慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復(fù)，但市場規(guī)模迅速萎縮。2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。這筆看似不大的債務(wù)直接撕開了公司資金鏈斷裂的遮羞布。要知道，分眾傳媒的電梯廣告正是自嗨鍋在杭州等大城市寫字樓里掀起“自熱風(fēng)潮”的利器。連“戰(zhàn)友”的錢都還不上，足以說明公司彈盡糧絕。

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請(qǐng)，第一次債權(quán)人會(huì)議將在2026年5月14日召開。

自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮就是當(dāng)年把“百草味”賣給上市公司“好想你”的那位。2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現(xiàn)9.6億元的資本光環(huán)，精準(zhǔn)卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟(jì)”，推出自嗨鍋。簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，打法凌厲，幾乎復(fù)刻了百草味時(shí)代的流量公式。2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機(jī)構(gòu)紛紛入局。

2023年，“味精大王”蓮花健康還計(jì)劃出價(jià)3億至6億元收購其至少20%的股權(quán)，彼時(shí)杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，溢價(jià)率高達(dá)2000%。上交所為此專門下發(fā)問詢函，質(zhì)疑交易合理性。然而，這筆高溢價(jià)收購最終告吹，自嗨鍋沒能等來白馬騎士，自身造血能力又微弱，一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。