近日，杭州金羚羊公司被執(zhí)行金額超過1.4億元，破產(chǎn)清算裁定已經(jīng)下達(dá)，債權(quán)人需在5月7日前完成債權(quán)申報(bào)。該公司創(chuàng)始人蔡紅亮曾是百草味的前老板，于2018年推出自嗨鍋品牌，在短短三年內(nèi)完成了五輪融資，估值一度飆升至75億元。然而，品牌營銷費(fèi)用占比一度超過四成，而研發(fā)投入?yún)s不足1.3%。2023年，蓮花健康對其高溢價(jià)收購計(jì)劃告吹后，自嗨鍋失去了資本支持，畸形的經(jīng)營模式徹底崩潰。今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請。

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰回憶起以前吃自嗨鍋的日子，加班到深夜時(shí)，吃個(gè)自嗨鍋算是犒勞自己。但吃過兩三次就膩了，一盒三十多塊錢，里面只有幾片肉，不如點(diǎn)外賣來得實(shí)在。這種一次性消費(fèi)體驗(yàn)成為自嗨鍋難以逾越的復(fù)購鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，其復(fù)購率長期低于15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

更致命的是應(yīng)用場景的崩塌。自嗨鍋?zhàn)畛踔鞔驊敉夂蛻?yīng)急市場，但實(shí)際上加熱需要冷水，戶外很難找到足夠的水。此外，加熱包在高鐵和飛機(jī)上也不被允許攜帶。資深驢友小蔡直言，現(xiàn)在玩戶外的人更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果和牛肉干一類的食物，沒人愿意帶自嗨鍋，因?yàn)樗w積大占地方，吃完還不好處理。如今，杭州的一些便利店已經(jīng)看不到自嗨鍋的身影，廣州很多便利店也找不到該產(chǎn)品。不過，淘寶自嗨鍋旗艦店仍然營業(yè)，24元可以買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。

為了維持高估值，自嗨鍋長期維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營銷費(fèi)用占比一度超過40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種燒錢換增長的模式在資本退潮后迅速崩潰。2020年，居家需求激增，自嗨鍋銷量暴漲，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品，營收高達(dá)9.58億元，創(chuàng)下10分鐘售出500萬桶的紀(jì)錄，并在當(dāng)年雙十一天貓旗艦店21分鐘內(nèi)銷售額破億。然而，為了轟炸市場，銷售費(fèi)用達(dá)到2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營推廣費(fèi)就占了1.46億元，最終導(dǎo)致虧損1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用漲至4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營收隨即下滑超17%。習(xí)慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復(fù)，但市場規(guī)模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。第一次債權(quán)人會(huì)議將在2026年5月14日召開。企業(yè)品牌項(xiàng)目信息顯示，自嗨鍋成立于2018年，是一個(gè)自熱方便火鍋品牌，產(chǎn)品包括麻辣牛肉自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等。蔡紅亮曾創(chuàng)立零食品牌百草味，2016年賣給好想你后套現(xiàn)9.6億元離場，自嗨鍋是他第二個(gè)明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。