一枚小小的商標(biāo)，本應(yīng)是企業(yè)商譽(yù)的載體，但如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“樹(shù)上熟”并非自然成熟……這些原本描述產(chǎn)品特質(zhì)的詞匯，被一些企業(yè)搶注商標(biāo)、再結(jié)合包裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者難分真假。這究竟是合法的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，還是誤導(dǎo)消費(fèi)者？

在某電商平臺(tái)，陳克明一款手搟大寬掛面的產(chǎn)品包裝上，“手搟”二字用大字標(biāo)在居中醒目位置，其下方配有搟面杖搟面的圖案，廣告語(yǔ)中還寫(xiě)有“就像兒時(shí)媽媽做的手搟面”，無(wú)論是視覺(jué)還是文字，讓人很容易將其與傳統(tǒng)手工搟制工藝聯(lián)系在一起。記者撥通了陳克明食品股份有限公司的服務(wù)熱線詢(xún)問(wèn)該面條是否為手工搟制。工作人員表示這款面條是機(jī)器制造的，參照手搟揉面的工藝成型，還原手搟面的口感和筋道。經(jīng)查詢(xún)，“陳克明手搟”于2020年2月20日申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，但在2025年10月24日被依職權(quán)宣告無(wú)效。

隨后記者在陳克明官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品已下架。無(wú)獨(dú)有偶，江蘇南京一名消費(fèi)者反映，自己購(gòu)買(mǎi)今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工制作面條的口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳。面對(duì)質(zhì)疑，今麥郎回應(yīng)稱(chēng)“手打”只是公司的注冊(cè)商標(biāo)。記者在北京、南京實(shí)地走訪了幾家超市，發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似情況。江蘇省南京市建鄴區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沙洲分局執(zhí)法人員表示，“手打”實(shí)際上是它的商標(biāo)，但有可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，涉嫌虛假宣傳、商標(biāo)的誤導(dǎo)性使用。今麥郎很快做出回應(yīng)，表示將不再使用“手打”商標(biāo)，全面停產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品，并主動(dòng)注銷(xiāo)該商標(biāo)。

除了將“工藝”注冊(cè)成商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，將“產(chǎn)地”和“品種”注冊(cè)成商標(biāo)也是常見(jiàn)手法之一。今年4月底，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)正式上線了“心機(jī)商標(biāo)”治理專(zhuān)欄，發(fā)布了商標(biāo)典型案例，并持續(xù)更新“已依職權(quán)宣告無(wú)效帶有欺騙性”的商標(biāo)名單?！瓣惪嗣魇謸{”、“白象多半袋”、“德子土”等商標(biāo)均被列入無(wú)效商標(biāo)典型案例。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局針對(duì)含“土雞”“土豬”字樣的注冊(cè)商標(biāo)開(kāi)展了專(zhuān)項(xiàng)排查，目前已對(duì)472件相關(guān)商標(biāo)啟動(dòng)依職權(quán)宣告無(wú)效程序。廣東壹號(hào)食品股份有限公司旗下4件應(yīng)用于豬肉及豬肉制品的“壹號(hào)土豬”商標(biāo)已被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局“依職權(quán)宣告無(wú)效”。

類(lèi)似的“文字游戲”還有很多，如“一品?！比飧桑淞媳淼谝晃痪谷皇秦i肉；“山里來(lái)的土雞蛋”，其實(shí)并非散養(yǎng)土雞產(chǎn)蛋。這些“心機(jī)商標(biāo)”通過(guò)模糊商標(biāo)與產(chǎn)品的真實(shí)屬性，讓消費(fèi)者誤以為商品具有高品質(zhì)、原生態(tài)特點(diǎn)，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條規(guī)定，“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。專(zhuān)家認(rèn)為，“心機(jī)商標(biāo)”行為違反《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，屬于欺詐消費(fèi)者的行為。

近年來(lái)多次被輿論關(guān)注，但始終沒(méi)有完全得到解決。其中，個(gè)別企業(yè)出于投機(jī)心理，刻意在商標(biāo)使用與廣告宣傳的邊界打擦邊球，導(dǎo)致“心機(jī)商標(biāo)”時(shí)有出現(xiàn)。另外，普通消費(fèi)者遇到“心機(jī)商標(biāo)”后，很少采取維權(quán)行動(dòng)，多重因素也會(huì)導(dǎo)致“心機(jī)商標(biāo)”出現(xiàn)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局進(jìn)一步完善了商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)，制定了《帶有欺騙性的商標(biāo)審查審理指導(dǎo)意見(jiàn)》，嚴(yán)格審查在品質(zhì)、功能、產(chǎn)地等方面弄虛作假的申請(qǐng)，對(duì)易造成消費(fèi)者誤導(dǎo)的商標(biāo)申請(qǐng)堅(jiān)決予以駁回。自2023年以來(lái)，已駁回127.3萬(wàn)件易誤導(dǎo)消費(fèi)者的“心機(jī)商標(biāo)”申請(qǐng)。

針對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”亂象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局也加大了監(jiān)管力度。專(zhuān)家提示，防范“心機(jī)商標(biāo)”侵權(quán)套路，首要學(xué)會(huì)辨識(shí)正規(guī)注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)。依據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，我國(guó)的合法注冊(cè)商標(biāo)僅有兩類(lèi)專(zhuān)用標(biāo)注樣式，分別為帶圈大寫(xiě)字母R、帶圈漢字注，消費(fèi)者可留意商品外包裝上的相關(guān)標(biāo)識(shí)加以區(qū)分甄別。專(zhuān)家建議，治理亂象需從強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)源頭把控、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管等多方面著手。

目前，制度建設(shè)正在加快進(jìn)行。2025年底，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（修訂草案）》已通過(guò)全國(guó)人大常委會(huì)第一次審議。草案強(qiáng)化了針對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的懲戒條款。相關(guān)部門(mén)將持續(xù)完善制度規(guī)范，重點(diǎn)整治民生領(lǐng)域商標(biāo)注冊(cè)與使用亂象，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，助力知識(shí)產(chǎn)權(quán)高質(zhì)量發(fā)展。