曾經(jīng)的“國民飲料”康師傅賣不動了 市場地位下滑。曾經(jīng)，夏日的冰柜里、工地的休息區(qū)、校園的課桌上，紅黃包裝的康師傅冰紅茶是幾代中國人的夏日標配。兩年前，微博上曾有個話題“十年沒漲價的東西有什么”，售價3元一瓶的康師傅冰紅茶成為高贊答案，憑借“十年不漲價”的口碑再度走紅。

作為陪伴國人近三十年的“國民飲料”，康師傅冰紅茶曾創(chuàng)下年銷售額超百億元的單品神話。然而，這款老牌爆款飲料如今卻賣不動了。近期走訪濟南多家商超、便利店、沿街小賣部發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)霸占冰柜C位、整箱熱銷的康師傅冰紅茶熱度銳減，正陷入銷量持續(xù)走低的困境。

95后市民小張酷愛喝飲料，學生時代的炎炎盛夏，買上一瓶冰鎮(zhèn)康師傅冰紅茶，一頭扎進空調(diào)屋小口慢飲是她最享受的時刻。時至今日，小張依然愛喝飲料，但她已經(jīng)記不起最近一次喝康師傅冰紅茶是什么時候了?！艾F(xiàn)在逛店，它基本不在顯眼位置，看不見、想不起，慢慢也就不買了?！?/p>

康師傅冰紅茶曾是中國瓶裝茶飲的開山之作，1997年率先推出PET瓶裝冰紅茶，一經(jīng)上市便迅速風靡全國。憑借開蓋中獎、平價親民兩大殺手锏，高峰時期康師傅冰紅茶單品年銷售額突破百億元，市場占有率長期穩(wěn)居行業(yè)首位，還帶動統(tǒng)一、今麥郎等一眾品牌扎堆入局冰茶賽道。

昔日風光無限的國民爆款，如今處境尷尬。在濟南多家商超、便利店、街邊小店，康師傅冰紅茶的熱度大幅下滑，陳列地位也一落千丈。一位副食店店主坦言：“往年夏天全靠冰紅茶撐銷量，今年行情大不一樣，我根本不敢多進貨，有時候一天連一箱都賣不完。”門店主動將冰紅茶移出中央陳列區(qū)，冰柜上層、收銀臺旁的黃金位置全部留給了東方樹葉、元氣森林等熱門飲品，康師傅冰紅茶只能擺在冰箱最底層。

在城區(qū)某寫字樓下的便利店內(nèi)，三組冰柜整齊排列，康師傅冰紅茶被統(tǒng)一放置在最側(cè)邊冰柜的最下層，位置隱蔽，若非刻意尋找，幾乎很難被消費者發(fā)現(xiàn)。門店店員表示，這款飲品雖有固定客源，但銷量平平，遠不及占據(jù)C位的功能飲料、無糖茶飲?！皹巧洗蠖嗍悄贻p上班族，大家選購飲料更偏愛咖啡、無糖茶、功能提神飲品，傳統(tǒng)冰紅茶的受眾越來越少。”

大型商超內(nèi)同樣印證了這一趨勢。在濟南某銀座超市，茶飲專區(qū)貨架足足有五六米長，農(nóng)夫山泉、元氣森林等品牌產(chǎn)品占據(jù)大半陳列面積，品類豐富、款式新穎。而康師傅茶飲僅有寥寥幾款，除經(jīng)典冰紅茶外，僅在售綠茶、茉莉蜜茶等老牌單品。超市收銀區(qū)十余組冷藏柜中，康師傅專屬專柜僅有一個，且柜內(nèi)全部為上市多年的經(jīng)典款飲品，無新品布局。而在盒馬鮮生等新型新零售賣場，店內(nèi)已完全看不到康師傅飲品的身影。

康師傅冰紅茶淡出視野的原因之一是兩年前的調(diào)價。2023年底，一份康師傅飲品調(diào)價告知函顯示，自當年11月1日起，品牌500毫升中裝茶飲料、果汁飲品建議零售價不低于3.5元，1升大容量產(chǎn)品定價不低于5元，單品分別上調(diào)0.5元、1元。對此，業(yè)內(nèi)人士推測主要受原材料價格上漲、勞動力成本上升以及廠商生產(chǎn)和渠道運輸?shù)荣M用提升的影響。

面對漲價，不少消費者反應強烈，有人甚至直接轉(zhuǎn)身選擇競品統(tǒng)一冰紅茶。與此同時，線下終端陷入“想漲不敢漲”的兩難。目前維持500ml 3元、1L 4元售價的商超、便利店還是大多數(shù)。“不是我們不想漲價，是根本不敢漲?！倍辔婚T店老板無奈表示，如今冰紅茶本就銷量低迷，如果再跟隨官方調(diào)價，只會徹底無人問津?！暗覀兊倪M貨價是實打?qū)嵣蠞q了，現(xiàn)在一瓶利潤只剩七毛錢，基本屬于薄利走貨?！?/p>

康師傅的財務數(shù)據(jù)顯示，提價后2024年康師傅飲品毛利率提升3.2個百分點至35.3%，飲品板塊盈利同比漲52.3%，短期利潤大幅回暖。但這份亮眼的盈利數(shù)據(jù)是以犧牲市場銷量為代價。2025年開始，市場頹勢徹底顯現(xiàn)。上半年康師傅茶飲料板塊營收同比下滑6.3%；全年業(yè)績進一步走弱，整體營收同比下降2%，創(chuàng)下2017年以來首次年度下滑。其中，常年貢獻集團近六成營收的飲品業(yè)務，全年營業(yè)額同比下滑2.9%，跌至501.23億元，行業(yè)龍頭寶座被農(nóng)夫山泉趕超。

康師傅市場遇冷的深層原因與其在健康飲品賽道的布局遲緩、轉(zhuǎn)型滯后有很大關(guān)系。如今市面上許多飲品都打著“無糖化”口號，為了更健康的無糖飲料，消費者們常常愿意支付更高的價格。早在2011年，農(nóng)夫山泉便推出東方樹葉深耕無糖茶賽道，元氣森林緊隨風口依托零糖產(chǎn)品快速搶占年輕消費市場。反觀康師傅，最近幾年才開始布局無糖茶飲，太晚了。

當下，低價、健康、新口味正成為年輕人購買飲料的新選擇。市民小張如今挑選飲料，習慣第一時間翻看配料表，低糖、無糖產(chǎn)品是她的優(yōu)先選項?！?025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》顯示，71.4%的消費者將“減糖/無糖”標簽作為選購冰紅茶的主要依據(jù)。

康師傅也試圖跟上無糖飲料的腳步，在元氣森林大賣之后推出了無糖冰紅茶，但始終沒有形成氣候。據(jù)了解，康師傅推出的無糖冰紅茶將橙紅色的包裝改為黑色，走酷炫風格，但基本包裝設(shè)計模式?jīng)]有改變。記者在走訪時并沒有見到相關(guān)商品上架。

更雪上加霜的是，有糖茶飲也并非沒有市場，一眾競品正拿著康師傅早年賴以稱霸市場的打法反向圍堵。2022年底，元氣森林正式入局冰茶賽道，主打真原茶、真檸檬汁，并進行了減糖處理，該單品在2024年銷售額突破10億元。2025年6月，農(nóng)夫山泉跟進推出冰茶產(chǎn)品，強調(diào)茶成分全部來自茶葉萃取、茶粉添加量為零，并用“一元換購”“中獎得紅包”的方式吸引消費者嘗鮮；同年8月，今麥郎推出1升裝“大冰茶”，主打9.9元3瓶的低價策略陸續(xù)在線下鋪貨。

與之相比，為了挽回頹勢，康師傅時隔17年重啟“再來一瓶”經(jīng)典營銷手段，不過這一次，商家配合度不高，消費者也并不買賬。對于茶飲料市場的種種變化，康師傅明確表示不會再降價，而是通過一系列舉措構(gòu)建“大眾爆款+健康升級+精品創(chuàng)新”的立體化產(chǎn)品矩陣，既鞏固年輕消費群體的品牌黏性，又通過健康化、高端化布局把握行業(yè)升級趨勢。

專家認為，康師傅真正需要的是從產(chǎn)品研發(fā)到渠道體系的徹底重構(gòu)?！翱祹煾嫡幱趶摹榔放啤颉a(chǎn)品品牌’轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。過去靠渠道深度取勝，未來需靠產(chǎn)品高度突圍?！比舨荒茉跓o糖茶、功能飲料、NFC果汁等賽道實現(xiàn)突破，并構(gòu)建新型廠商合作關(guān)系，康師傅則可能陷入“慢性衰退”的陷阱。曾經(jīng)的“國民飲料”康師傅賣不動了 市場地位下滑。