拋棄中產(chǎn) ZARA的高端化豪賭選擇賺富人的錢

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2025-05-27 11:42:40 頭條

ZARA這個曾靠中產(chǎn)消費(fèi)崛起的快時尚巨頭，正經(jīng)歷著一場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：一邊在中國市場關(guān)閉超半數(shù)門店，一邊通過漲價、推高端線實(shí)現(xiàn)利潤翻倍。

當(dāng)ZARA的衣架上難覓199元的基礎(chǔ)款，當(dāng)曾經(jīng)的“時尚搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)身擁抱皮革與設(shè)計(jì)師聯(lián)名，這個西班牙品牌用一場看似矛盾的“斷舍離”，揭開了全球消費(fèi)分層下的商業(yè)真相。

從“平民時尚”到“中產(chǎn)標(biāo)配”

2006年，ZARA帶著“每周上新”的新鮮體驗(yàn)登陸上海。彼時中國服裝市場還停留在“百貨專柜”時代，ZARA的SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）如同破局者——砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，

從設(shè)計(jì)到上架最快僅需15天，用“奢侈品平替”的定位迅速俘虜中產(chǎn)芳心。

在那個電商尚未顛覆線下的年代，ZARA的門店就是都市白領(lǐng)的“時尚實(shí)驗(yàn)室”。櫥窗里掛著剛從巴黎時裝周“搬運(yùn)”來的褶皺裙，試衣間外永遠(yuǎn)排著長隊(duì)，月薪5000元的上班族愿意花399元買下一條“看起來很貴”的連衣裙，因?yàn)檫@里藏著她們對精致生活的想象。

2018年，ZARA中國門店達(dá)183家，從一線城市商場到三四線城市步行街，其紅底白字的logo成為中產(chǎn)消費(fèi)的地標(biāo)。

支撐這一擴(kuò)張的，是ZARA獨(dú)特的“快仿”體系：數(shù)百名“潮流獵人”設(shè)計(jì)師穿梭于米蘭、紐約時裝周，將Gucci的老花元素、Chanel的粗花呢剪裁拆解成可復(fù)制的設(shè)計(jì)，最快7天就能讓“平價高定”出現(xiàn)在北京三里屯的貨架上。

這種“頂奢平替”策略讓ZARA年均設(shè)計(jì)超2萬款服裝，雖因抄襲官司年賠數(shù)千萬歐元，卻換來年均兩位數(shù)的利潤增長——畢竟，比起原創(chuàng)設(shè)計(jì)的高風(fēng)險(xiǎn)，“抄作業(yè)”顯然更符合快時尚的成本邏輯。

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