拋棄中產(chǎn) ZARA的高端化豪賭選擇賺富人的錢(2)

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2025-05-27 11:42:40 頭條

ZARA的中年危機(jī)

然而，時(shí)代的風(fēng)向在2019年后悄然改變。全球中產(chǎn)消費(fèi)力下滑，中國Z世代對(duì)“快時(shí)尚平替”的熱情銳減，取而代之的是對(duì)國潮設(shè)計(jì)的追捧與理性消費(fèi)的崛起。

在產(chǎn)品端，ZARA的“快”逐漸暴露短板：過度依賴西方潮流導(dǎo)致對(duì)東方審美遲鈍，當(dāng)UR用改良旗袍裙征服年輕女性，當(dāng)太平鳥與飛躍聯(lián)名掀起復(fù)古熱潮，ZARA貨架上的oversize衛(wèi)衣顯得單調(diào)乏味。

更致命的是，中國電商與物流的爆發(fā)式增長，拉平了ZARA的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——曾經(jīng)靠全球14個(gè)物流中心實(shí)現(xiàn)的“每周上新”，如今被杭州四季青的網(wǎng)紅工廠以“3天打版”輕松超越。

消費(fèi)者對(duì)ZARA的性價(jià)比認(rèn)知也在逆轉(zhuǎn)。

在西班牙本土，ZARA一件基礎(chǔ)款T恤約15歐元，而在中國同款售價(jià)達(dá)129元，加上“洗一次就變形”的質(zhì)量吐槽，其“平價(jià)”標(biāo)簽逐漸褪色。

與此同時(shí)，拼多多上“99元3件”的快時(shí)尚白牌、抖音直播間里的設(shè)計(jì)師小眾品牌，正在從兩端擠壓ZARA的生存空間——中產(chǎn)不再為“偽精致”買單，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴型”分化：高端奢侈品熱度攀升，大眾快消品靠性價(jià)比突圍，夾在中間的ZARA陷入尷尬。

2020年，ZARA全球凈利潤暴跌70%，中國市場(chǎng)關(guān)店潮拉開序幕：從武漢全線撤離到南京西路首店關(guān)閉，4年間門店數(shù)腰斬至不足90家。曾經(jīng)的“中產(chǎn)之友”，突然發(fā)現(xiàn)自己成了被拋棄的中間層。

拋棄中產(chǎn)，ZARA的高端化豪賭

當(dāng)門店數(shù)量減半，ZARA卻在利潤上走出獨(dú)立行情：2023財(cái)年中國稅前利潤翻倍至2.41億歐元，全球利潤率提升至18.7%。這背后，是一場(chǎng)孤注一擲的“富人市場(chǎng)”攻堅(jiān)戰(zhàn)。

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