“光瓶酒是落后的產(chǎn)物”，鄒文武直言，做光瓶酒是洋河迫于無奈之舉?！耙话銇碚f向下沉市場走的企業(yè)，多數(shù)處于困難期，通過最容易做的客單價低的產(chǎn)品，吸引流量進行賦能。”

但對洋河來說，押注光瓶酒，一方面可以切入50—100元的市場，在百元以下市場，很多產(chǎn)品可以實現(xiàn)每瓶5—10元的利差收益；另一方面，基酒“100%三年陳”的宣傳，也可以讓洋河消化庫存，降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，2025年白酒行業(yè)正面臨深度調(diào)整。

一方面，高端酒需求減弱，酒類市場進入存量競爭期；

另一方面，消費者進入“三理性”時代——飲酒量理性、價格選擇理性、風格偏好理性。

在此背景下，極致性價比產(chǎn)品成為市場新趨勢。在宋書玉看來，兼具品質(zhì)與價格優(yōu)勢的洋河大曲光瓶酒的推出，正是順應這一趨勢的戰(zhàn)略實踐。

今年4月，前董事長張聯(lián)東在封藏大典上發(fā)問：“何以夢想？”

對洋河而言，答案或許是先活下來，再談高端化。

這場“向下突圍”的豪賭，賭注是洋河的“向上夢想”。

壓力給到經(jīng)銷商

線上光瓶酒越火，線下經(jīng)銷商壓力越大。

在白酒行業(yè)，誰占領(lǐng)了渠道，誰就占領(lǐng)了市場。反之，洋河在逐漸丟掉市場的過程中，其渠道經(jīng)銷商體系也出現(xiàn)問題。

張聯(lián)東在洋河股東大會上坦言，公司經(jīng)銷商體系存在小而多、老而弱的結(jié)構(gòu)性問題，渠道深耕不足，終端分類分級管理亟待加強，渠道改革勢在必行。

“洋河經(jīng)銷商的更換率很高，達到15%以上，渠道管理也有問題。”鄒文武向鹽財經(jīng)記者解釋道，白酒經(jīng)銷商更換率一般在5%左右，洋河的指數(shù)偏高。這意味著，洋河經(jīng)銷商數(shù)量看似很多，但更迭很快，抗風險能力弱。

洋河酒專賣店

財報顯示，截至2024年上半年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8833家，總營收228.8億元，

平均每家經(jīng)銷商貢獻收入259萬元。

同期，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖的經(jīng)銷商為2203家、3480家、4196家和1861家，對應的營收為834.5億元、506.5億元、227.5億元和169億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻收入顯而易見地要遠超洋河。

賺不到錢的經(jīng)銷商，自然開始“拋棄”洋河。鄒文武觀察發(fā)現(xiàn)，從2022年至2024年，在洋河原本應該高覆蓋的區(qū)域市場，變成了中覆蓋與低覆蓋，“可以明顯看出，終端產(chǎn)品到達消費者率越來越少”。

琳瑯滿目的貨架，不見洋河蹤影

在洋河大本營江蘇，其市占率也逐漸走低。2024年，洋河在江蘇省內(nèi)實現(xiàn)營收127.48億元，同比下降11.43%，這是自2020年以來其在江蘇市場營收首次下滑。

究其根本，或許是被省內(nèi)“勁敵”今世緣“偷了家”。

今世緣從江蘇淮安起家，其推出的國緣酒，價格在500元左右，與洋河的目標消費者高度統(tǒng)一。

由于今世緣近兩年在江蘇銷量急劇上升，因此擠壓了洋河的省內(nèi)市場空間，對洋河的打擊很大。

在江蘇省內(nèi)市場，

2020年，今世緣省內(nèi)營收約47億元，2024年，省內(nèi)營收達106億元，四年時間實現(xiàn)省內(nèi)營收翻番。

洋河省內(nèi)市場節(jié)節(jié)失守，省外市場也一樣嚴峻。財報顯示，2024年洋河在江蘇省外市場營收為158.44億元，同比下降14%。

洋河與其他酒企的差距，到底在什么地方？

洋河夢之藍