“外賣大戰(zhàn)"沒有真正贏家! 三巨頭半年少賺800億！外賣大戰(zhàn)在夏季達(dá)到高潮，但到了冬季，參與其中的三巨頭卻迎來了業(yè)績上的寒冬。京東、阿里巴巴和美團(tuán)相繼發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，這份“成績單”顯示了外賣大戰(zhàn)帶來的影響。美團(tuán)遭遇上市以來的最大季度虧損，阿里巴巴經(jīng)營利潤同比下降85%，京東歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降55%。

三平臺(tái)的銷售費(fèi)用大幅增加，大部分資金都投入到了外賣戰(zhàn)場。結(jié)合二季度的數(shù)據(jù)估算，這半年來，三平臺(tái)總共少賺了近800億元。這場外賣大戰(zhàn)的影響復(fù)雜，三平臺(tái)都出現(xiàn)了“增長與虧損”并存的局面，難以明確誰是贏家。被平臺(tái)視為“沖單前鋒”的咖啡和茶飲品牌也陷入了兩難境地。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布了2025年三季報(bào)，標(biāo)志著外賣大戰(zhàn)三巨頭均已交出第二份“成績單”。夏季七八月是外賣大戰(zhàn)最激烈的時(shí)期，消費(fèi)者享受著“0元購”、“滿18-18元”的優(yōu)惠，騎手們迎來爆單時(shí)刻，日收入上千元。然而，這些看似多贏的局面背后，代價(jià)在三季報(bào)中顯露無遺。

美團(tuán)在三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損達(dá)160億元，去年同期為盈利128億元，這是美團(tuán)上市以來最大幅度季度虧損。阿里巴巴2026財(cái)年第二財(cái)季（7-9月）歸屬于普通股股東的凈利潤為209.9億元，同比下降52%；經(jīng)營利潤53.65億元，同比下降85%。京東歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比下降55%；調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤為58億元，同比下降56%。

虧損和經(jīng)營利潤大跌主要是由于銷售費(fèi)用大增。本季度，三巨頭的銷售及營銷開支幾乎翻倍。美團(tuán)從180億元增至343億元，同比增長90.9%；阿里巴巴銷售和市場費(fèi)用為664.96億元，上年同期為324.71億元，同比增長104.8%；京東的營銷開支也在本季度增長到211億元，同比增加110.5%。這些增長的費(fèi)用大部分用于外賣戰(zhàn)場。

早在“創(chuàng)新高”的戰(zhàn)報(bào)不斷發(fā)出時(shí)，資本市場就預(yù)言三平臺(tái)將陷入業(yè)務(wù)虧損。從三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，三平臺(tái)都出現(xiàn)了“增長與虧損”并存的局面。阿里巴巴管理層表示，淘寶閃購的單位經(jīng)濟(jì)虧損已經(jīng)較七八月份降低一半，已完成短期內(nèi)每單虧損降低一半的目標(biāo)。美團(tuán)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，近期市場份額與訂單量已出現(xiàn)回升，在中高客單價(jià)訂單領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。京東提到，其年度活躍用戶數(shù)在10月突破7億，外賣業(yè)務(wù)推動(dòng)用戶活躍度提升。

關(guān)于未來，阿里高管表示，隨著效率提升和規(guī)模穩(wěn)定，整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。美團(tuán)則再次表明立場，反對低質(zhì)量低水平的惡性競爭，認(rèn)為這種競爭無法為行業(yè)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值且不可持續(xù)。京東稱會(huì)繼續(xù)以長期視角推進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃，并考慮長期的投入產(chǎn)出。阿里巴巴將根據(jù)市場競爭狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整投入策略。美團(tuán)將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是根據(jù)競爭態(tài)勢動(dòng)態(tài)調(diào)整資源，持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營效率優(yōu)勢。

回顧這場外賣大戰(zhàn)，“戰(zhàn)火”從年初燒到年中。裹挾其中的不僅是三家平臺(tái)巨頭，還有被視作“沖單前鋒”的咖啡和茶飲品牌。瑞幸和霸王茶姬披露了三季報(bào)，結(jié)果并不理想。瑞幸營收同比增長50.2%至152.87億元，歸母凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。配送費(fèi)用和銷售及營銷費(fèi)用的增加導(dǎo)致經(jīng)營利潤率降至11.6%。未加入外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬營收與凈利潤均同比下降，第三季度營收32.08億元，同比下降9.4%；歸母凈利潤3.94億元，同比下滑35.77%。霸王茶姬解釋稱，外賣平臺(tái)之間的補(bǔ)貼競爭加劇了成本壓力。

目前，蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌尚未公布三季報(bào)。阿里巴巴和美團(tuán)透露，下個(gè)季度補(bǔ)貼投入會(huì)收縮，這對餐飲品牌或許是個(gè)好消息。頭部茶飲品牌加盟商劉星表示，在外賣大戰(zhàn)火熱的7月，一杯標(biāo)價(jià)13元的茶飲，外賣平臺(tái)提供“0元購”的優(yōu)惠，商家需要承擔(dān)額外成本，利潤太薄。