在京X計(jì)劃中，騰訊、百度、今日頭條、360、網(wǎng)易、搜狗等均已入局
互聯(lián)網(wǎng)世界最龐大的“英雄聯(lián)盟”正在浮現(xiàn)，這個(gè)“聯(lián)盟”幾乎可以覆蓋中國所有的互聯(lián)網(wǎng)人群。
京東 (NASDAQ:JD)是這個(gè)“英雄聯(lián)盟”的發(fā)起者，這家公司正在推進(jìn)名為“京X計(jì)劃”的策略。京東人士透露，在京X計(jì)劃中，騰訊公司（下稱騰訊，京騰計(jì)劃）、北京字節(jié)跳動(dòng)科技公司（下稱今日頭條，京條計(jì)劃）、百度（京度計(jì)劃）、360公司（京奇計(jì)劃）、網(wǎng)易（京易計(jì)劃）、搜狗（京搜計(jì)劃）均已入局。
“ 京X計(jì)劃”是京東一攬子行動(dòng)的一個(gè)部分。10月17日，京東正式提出無界營銷方法論。在當(dāng)天舉行的發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬宣布，京東將在營銷板塊推出京東開普勒、東聯(lián)計(jì)劃、京X計(jì)劃、市場朋友計(jì)劃及京騰無界零售解決方案等六大板塊產(chǎn)品。
大力拓展“朋友圈”，背后是京東集團(tuán)戰(zhàn)略的改變。京東董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東力推“第四次零售革命”。劉強(qiáng)東稱，京東將成為未來零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商，要打開業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的強(qiáng)耦合關(guān)系，使之成為一個(gè)個(gè)可拆分、可配置、可組裝的插件，通過對(duì)多個(gè)可選插件的個(gè)性化組合，滿足客戶不同需求?！熬〇|有了新定位，營銷板塊也在模塊化，開放朋友圈，即是對(duì)內(nèi)亦是對(duì)外開放?！遍T繼鵬如此總結(jié)。
構(gòu)造“朋友圈”
京X計(jì)劃，是品牌商通過京東投放到X媒體，通過數(shù)據(jù)分析與共享，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，獲得更好的ROI，同時(shí)，降低廣告成本的營銷產(chǎn)品。按照目前的合作情況，這將觸達(dá)幾乎全部的互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過打通數(shù)據(jù)壁壘，聯(lián)動(dòng)萬余商家，實(shí)現(xiàn)營銷訴求。“從業(yè)務(wù)關(guān)系來看，騰訊、今日頭條、百度等，對(duì)我們實(shí)質(zhì)上就是媒體。”門繼鵬解釋稱?！霸诤献髦?，品牌商出錢購買媒體端口的廣告，在京東達(dá)成實(shí)際交易，實(shí)質(zhì)上就是把渠道打通，實(shí)現(xiàn)共贏，在模式上，我們之間不存在結(jié)算關(guān)系?！痹诮邮芙?jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者專訪時(shí)，門繼鵬如此介紹與“朋友圈”的合作。
據(jù)了解，京東與騰訊合作層次很高，且早在2015年就開始起步，“雙方都是SVP級(jí)以上的高管在開會(huì)討論。”百度方面稱，要與京東從內(nèi)容、商業(yè)政策和數(shù)據(jù)等多個(gè)層面展開全方位合作。
市場朋友計(jì)劃則是京X計(jì)劃的延展。京東聯(lián)合京X計(jì)劃合作伙伴，組建用戶洞察數(shù)據(jù)庫，并通過東聯(lián)計(jì)劃面向品牌廠商分級(jí)開放京東站內(nèi)營銷產(chǎn)品，同時(shí)，獲得品牌方在媒體年度合作支持。在品牌商方面，通過跟媒體年度合作計(jì)劃，能得到在媒體上的流量資源，及京東站內(nèi)營銷產(chǎn)品，還有精準(zhǔn)消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)庫支持；京東方面，引入更多流量，并得到媒體方在移動(dòng)端應(yīng)用場景和消費(fèi)者需求洞察方面的加持；京X計(jì)劃成員方面，得到了京東站內(nèi)營銷產(chǎn)品和購物數(shù)據(jù)的支持，通過京東的市場朋友計(jì)劃更加深度綁定與品牌商合作。
上述計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，就是將“媒體端”廣告與京東體系內(nèi)銷售打通，并輔以各項(xiàng)派生服務(wù)，形成京東自己的生態(tài)體系。
在京東“朋友圈”計(jì)劃中，與騰訊合作的京騰計(jì)劃起步最早。騰訊方面提供的資料顯示，京騰無界零售解決方案是以騰訊社交、內(nèi)容體系和京東交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案。
京東集團(tuán)CMO徐雷稱，在京騰計(jì)劃中，雙方將首次全面整合線上購物、線下購物、媒體社交大數(shù)據(jù)；同時(shí)，由騰訊、京東和第三方軟件開發(fā)商共同組成服務(wù)生態(tài)，為品牌方實(shí)現(xiàn)線上線下一站式營銷推廣服務(wù)。在廣告投放上，相較過去都更加精準(zhǔn)。
對(duì)于兩家合作的結(jié)算模式，門繼鵬稱，“京騰計(jì)劃從模式上并不直接結(jié)算”。他透露，品牌商出錢購買媒體廣告，騰訊收媒體費(fèi)用，同時(shí)，廣告直接導(dǎo)流到京東，京東就按照正常交易獲益。“導(dǎo)流了之后在京東上賣，京東一樣會(huì)賺錢?！?/p>
與導(dǎo)流模式相對(duì)應(yīng)的，還有數(shù)據(jù)分析服務(wù)。京東方面透露，在數(shù)據(jù)分析結(jié)算中，騰訊要出一部分?jǐn)?shù)據(jù)，京東也要出一部分?jǐn)?shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)屬性不一樣，騰訊偏重社交，京東為購物數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)咨詢費(fèi)這一塊就是用誰的數(shù)據(jù)就給誰錢，但不是這么簡單粗暴。我們整套服務(wù)，是通過一個(gè)后臺(tái)接入到京東羅盤，它會(huì)通過京東羅盤直接接入到后臺(tái)，然后品牌商可以在自己后臺(tái)上靈活選擇，是一個(gè)打包方案?！本〇|方面透露，京騰計(jì)劃招商解決方案特別詳細(xì)，“有六七十條。”
對(duì)于京騰計(jì)劃的盈利模式，京東方面向記者披露，第一種模式就是商品搬運(yùn)而產(chǎn)生的價(jià)值，包括渠道商之間的加價(jià)，實(shí)質(zhì)上就是在導(dǎo)流至京東商城獲得正常收益；第二種模式則是信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的價(jià)值，實(shí)質(zhì)就是技術(shù)咨詢費(fèi)，“但這一塊不是我們的主要收益?！钡谌N模式則是供應(yīng)鏈金融。“這三種利潤不是根據(jù)電商來的，B2B這個(gè)業(yè)務(wù)從幾千年前誕生開始，在任何一個(gè)國家，任何一個(gè)地區(qū)都是這三種?！本〇|相關(guān)業(yè)務(wù)人士如此解釋。
京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，兩年來，京騰計(jì)劃合作總項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到409個(gè)，復(fù)投項(xiàng)目數(shù)達(dá)250個(gè)，復(fù)投率61%，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了百億級(jí)別的銷量。以飛利浦為例，其在6月9日，通過京騰計(jì)劃投放朋友圈精準(zhǔn)廣告，銷售額是5月日均的4.7倍。
對(duì)于京騰計(jì)劃的目前量級(jí)，京東方面并未披露，只表示量級(jí)很大且高速增長，本季財(cái)報(bào)中有可能會(huì)披露相關(guān)情況。另一方面，除京騰計(jì)劃外，其他京X計(jì)劃也在加速推進(jìn)。
據(jù)京東披露，京條計(jì)劃合作一年中，超過1萬家廣告主通過該合作計(jì)劃進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，曝光數(shù)超過300億次，觸達(dá)2.3億用戶。其中，依波表展現(xiàn)量增幅644%，點(diǎn)擊增幅350%。
據(jù)了解，除已投入正常運(yùn)作的京騰、京條計(jì)劃外，京度、京奇、京易、京搜等計(jì)劃均在快速起步期，各方合作邏輯基本一致，同時(shí)，也會(huì)隨著各家不同運(yùn)營狀況和優(yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整。
百度方面告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，其將為京東提供優(yōu)勢流量入口和產(chǎn)品合作，并在AI助力下從內(nèi)容、商業(yè)政策和數(shù)據(jù)等多個(gè)層面展開全方位合作。其中，雙方在數(shù)據(jù)層面的合作是此次戰(zhàn)略合作最核心的部分。
“朋友圈”背后
京東選擇在營銷板塊打造朋友圈，背后是業(yè)務(wù)本身的實(shí)際訴求。
徐雷提出，最近圍繞零售行業(yè)線上線下融合的各種解決方案和概念層出不窮，但都沒有解決數(shù)據(jù)無法融合、場景無法貫通和交易無法同步三大難題。
京東需要引流，媒體需要幫助品牌商變現(xiàn)，消費(fèi)者獲取信息方式在改變，各方都需要聯(lián)通，營銷就是突破口?！盃I銷實(shí)質(zhì)是影響消費(fèi)者的心智并產(chǎn)生交易，所以信息流、物流的變化，一直驅(qū)動(dòng)著營銷的發(fā)展，隨著技術(shù)發(fā)展，內(nèi)容和交易都開始沒有邊界了。”門繼鵬稱。
騰訊副總裁林璟驊也公開表示，未來消費(fèi)者在購物時(shí)，同時(shí)擁有線上多樣性、便利性的優(yōu)勢和線下的切身體驗(yàn)。無論消費(fèi)者身處哪個(gè)場景，都能擁有高度一致的服務(wù)體驗(yàn)，以及對(duì)品牌形象清晰的感知。“京騰無界就將充分發(fā)揮幾方的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供豐富、精準(zhǔn)、個(gè)性化的信息資訊?！?/p>
在種種新形勢下，促使了京東在營銷板塊率先打造自己的“朋友圈”。
另一方面，打造“朋友圈”，更深層次的原因則是京東在新環(huán)境下的轉(zhuǎn)型。
在劉強(qiáng)東力推的“第四次零售革命”中，京東將成為未來零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商，要打開業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的強(qiáng)耦合關(guān)系，使之成為一個(gè)個(gè)可拆分、可配置、可組裝的插件，通過對(duì)多個(gè)可選插件的個(gè)性化組合，滿足客戶不同需求。于京東實(shí)際運(yùn)營，則是從“一體化”走到“一體化的開放”模式。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，“一體化的開放”，對(duì)京東來說，是一個(gè)巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。“未來客戶不僅僅是網(wǎng)上消費(fèi)者、供應(yīng)商和賣家，還有線上、線下的其他零售商、品牌商與合作伙伴。我們的系統(tǒng)不僅僅要支撐京東商城的業(yè)務(wù)，還要服務(wù)于未來的無界零售場景、賦能于供應(yīng)商和品牌商。這都需要依靠底層最核心的團(tuán)隊(duì)能力和組織保障?！?/p>
由此，劉強(qiáng)東提出京東應(yīng)轉(zhuǎn)型為積木型組織，要做到靈活組合 （Orchestrated）、賦能開放（Open）、隨需應(yīng)變（On-demand）。靈活組合是指京東自身業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、組件化，我們將電商、物流、客服、交易、數(shù)據(jù)、選品等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)API化后組裝起來，提供給流量端。流量端可以根據(jù)自己的不同情況選擇部分或全部組件，通過導(dǎo)購、入駐、買斷等方式接入京東的電商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。他還直言，京騰、京條、京度和京奇計(jì)劃等，都是例子。
在京東的新戰(zhàn)略中，將把各個(gè)板塊模塊化，再開放，而此次營銷板塊打造“朋友圈”，實(shí)質(zhì)上，也是板塊的對(duì)內(nèi)對(duì)外開放，打造自己的模塊。
“定位成零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商，其實(shí)需要各個(gè)板塊都要向模塊化方向來走。但如果沒有無界營銷的概念，我也應(yīng)該模塊化，在公司無界零售狀態(tài)下該這么去做。”門繼鵬如此解釋營銷板塊與集團(tuán)的轉(zhuǎn)型關(guān)聯(lián)邏輯。
他還透露，其實(shí)京東積木化、模塊化轉(zhuǎn)型在幾年前就已有規(guī)劃，“有一次早會(huì)上，劉總正式跟各位高管討論之后，明確說我們要模塊化，其實(shí)思想上已經(jīng)往這個(gè)方向在走，只不過把它上升到體系上了?！?/p>
不惟京東，騰訊也在探索著新方向，在很多觀點(diǎn)上，兩家不謀而合，最終促成了京騰計(jì)劃。騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在10月末發(fā)表的《致合作伙伴的公開信》一文中直言，過去一年，整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)都邁入了全面數(shù)字化的進(jìn)程，它們可能將不再羈于行業(yè)、地域等因素帶來的條塊分割，緊密地交錯(cuò)起來，讓跨界地帶產(chǎn)生豐富的創(chuàng)新空間，從而形成一個(gè)“數(shù)字生態(tài)共同體”。
馬化騰認(rèn)為，在新格局下，騰訊將把社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)與京東的交易體系全面打通，有望實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)線上線下跨場景的智慧連接。這不但能大大提升消費(fèi)體驗(yàn)，而且將真正賦能商家?！八膭?chuàng)新意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出流量導(dǎo)入的概念?！?/p>
與此同時(shí)，價(jià)值觀及發(fā)展方向的認(rèn)同，從根本上推動(dòng)了京東“朋友圈”達(dá)成，但多方能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成合作，雙十一的激烈戰(zhàn)況或也是推動(dòng)因素。
今年雙十一競爭的重大改變在于“二選一”。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)消息，9月末，綾致集團(tuán)旗下男裝品牌SELECTED正式關(guān)閉京東店鋪，此外，同屬于該集團(tuán)的Only、Vero Moda和JACK &JONES等品牌也已撤離京東。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是近一個(gè)月內(nèi)，繼海瀾之家、太平鳥、歐時(shí)力、江南布衣、真維斯等40多個(gè)國內(nèi)知名服裝品牌官方旗艦店撤出京東后的又一品牌撤店事件。
雖然品牌們都未透露撤離京東的原因，但雙十一之前各大電商平臺(tái)正在積極爭奪服裝類品牌優(yōu)質(zhì)資源，而不少品牌也已經(jīng)在天貓、京東等平臺(tái)間做出了選擇，這一說法漸成公論。
京東也曾在7月12日聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布“抵制不正當(dāng)競爭行為的聲明”，稱某電商平臺(tái)利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂“獨(dú)家”合作，并從京東和唯品會(huì)等平臺(tái)退出否則將會(huì)受到削減活動(dòng)資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。
京東相關(guān)業(yè)務(wù)人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，在今年雙十一中，服裝板塊前十大品牌大量撤店，京東營銷板塊工作人員則直接用“背水一戰(zhàn)”來形容戰(zhàn)局。
在競爭壓力下，京東大拓“朋友圈”，成為了較為體面的應(yīng)對(duì)策略。
才外，京東承壓，騰訊也做了表態(tài)。在上述文章中，馬化騰寫到，希望通過真正讓商家擁有自主運(yùn)營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的“窄平臺(tái)”規(guī)則，幫助大家從“二選一”的困境中走出來，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的零售生態(tài)開拓更大的藍(lán)海。
而上述做法，與京騰計(jì)劃的落地暗合。
管理模式
羅馬不是一天建成，京東“朋友圈”的打造，亦有諸多難點(diǎn)。
多家合作的博弈點(diǎn)在于賬戶。“一般情況下，媒體會(huì)有自己的一個(gè)賬號(hào)體系，京東也有單獨(dú)賬戶體系，這就涉及到雙方數(shù)據(jù)和賬戶融合問題，如果說一個(gè)賬戶體系下，就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)賬戶和弱賬戶。像今日頭條不能用微博登陸了，這也說明，強(qiáng)賬戶體系和弱賬戶體現(xiàn)里面大家是有博弈的?！本〇|業(yè)務(wù)人士透露。
賬戶背后是數(shù)據(jù)，關(guān)系到各家核心競爭力，進(jìn)退皆不易。上述京東人士介紹，微信可以作為中間的一個(gè)中間狀態(tài)，擔(dān)任一個(gè)重要的解決方案。“我們都用微信代登陸，微信可以作為中間的一個(gè)賬戶體系，同時(shí)顧到兩邊的利益，這就可以了。騰訊又是非常強(qiáng)大的，這是第一個(gè)解決方案?！?/p>
據(jù)了解，其余的兩種解決方案，則是通過技術(shù)手段解決?！霸O(shè)置網(wǎng)關(guān)或者模糊數(shù)據(jù)都是方案?！?/p>
京東方面透露，在實(shí)際操作上，為多種方式綜合運(yùn)營，“像京條就是這樣，效果也還不錯(cuò)?！?/p>
門繼鵬坦言，上述問題都是小問題，不會(huì)最終影響合作?！皩?duì)于談判難點(diǎn)，大家都可以明顯看到，但更多是一個(gè)共贏局面，傾向都是一拍即合的，此外，也不能說誰上來都簽，也得控制一下?！?/p>
京東朋友圈計(jì)劃另一大特點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)的高度自主權(quán)。
門繼鵬介紹，京東集團(tuán)層面會(huì)給予板塊授權(quán)。“我有一定授權(quán)，但是信息溝通是你自己去掌握的事情，這個(gè)事應(yīng)該讓老板知道，他也要知道盟軍是哪里的。比如說，在周報(bào)里面會(huì)寫這些事情做到什么程度了，但不會(huì)說請劉總批準(zhǔn)?！?/p>
據(jù)了解，劉強(qiáng)東不會(huì)深度介入具體業(yè)務(wù)，更多是把握戰(zhàn)略性方向與節(jié)奏，這也激發(fā)了板塊動(dòng)力?！安灰欢ㄋ堑煤炞治也拍芨蛇@個(gè)事，比如說我們跟360合作，這個(gè)名字叫什么他可能愿意參與一下，因?yàn)樗?60老板很熟，他反而愿意，不是說我非得報(bào)上去，我們平時(shí)微信也有互動(dòng)。”門繼鵬道。
對(duì)于京東這一管理模式，中歐國際工商管理學(xué)院兼職管理教授楊國安認(rèn)為，這符合其積木型組織轉(zhuǎn)型方向。他提出，積木型組織平臺(tái)與總部加事業(yè)部，在管理上根本區(qū)別就在于臺(tái)關(guān)注賦能多于管控（做積木、定標(biāo)準(zhǔn)），總部關(guān)注管控多于賦能，同時(shí)，未來積木型組織的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加強(qiáng)調(diào)自我驅(qū)動(dòng)。
由此可見，本輪京東轉(zhuǎn)型在管理上早有規(guī)劃。
對(duì)于無界營銷及其背后的京東“朋友圈”，門繼鵬表示，目前并未有特別明確的時(shí)間表?！懊髂陼?huì)是無界營銷的加速驅(qū)動(dòng)，孵化這些項(xiàng)目的人已經(jīng)知道這個(gè)邏輯，我希望能夠影響到所有員工的意識(shí)，這是對(duì)內(nèi)的一個(gè)往這方面的意識(shí)。然后在這種意識(shí)下，打造產(chǎn)品和項(xiàng)目才更為可行。”
他解釋稱，每個(gè)子資項(xiàng)目可能會(huì)KPI,但是無界營銷及“朋友圈”本身，不會(huì)有過于明確落地計(jì)劃?！熬〇|把自己的數(shù)據(jù)和履約能力與別的生態(tài)嫁接，組織一個(gè)智能商業(yè)體的過程，這才剛剛起步，空間那么大，不要用計(jì)劃來束縛自己?！?/p>
他也坦言，整個(gè)大板塊還在探索期?！斑呑鲞吽伎?，做的時(shí)候伴隨著一些不是特別成熟的思考，你已經(jīng)在往這個(gè)方向走，你才能定出未來的理論。你邊走邊思考，你又得想著這個(gè)理論到底是什么，未來的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么，當(dāng)這些東西越來越通的時(shí)候，就可以開花結(jié)果。”門繼鵬對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說。
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