中產(chǎn)消費(fèi)者為何對(duì)山姆失望 認(rèn)同危機(jī)浮現(xiàn)！最近幾個(gè)月，山姆超市因各種爭(zhēng)議多次登上熱搜，這個(gè)會(huì)員制超市與其目標(biāo)受眾正經(jīng)歷一場(chǎng)認(rèn)同危機(jī)。國內(nèi)中產(chǎn)為何偏愛山姆？

在過去一年里，山姆在國內(nèi)的發(fā)展達(dá)到了前所未有的高峰。2024年全年，山姆中國的營收達(dá)到1000億元，占母公司沃爾瑪中國三分之二的業(yè)績(jī)。山姆中國也成為中國首個(gè)突破千億規(guī)模的外資零售企業(yè)。

截至2025年，山姆在中國擁有56家會(huì)員店，而同為倉儲(chǔ)式會(huì)員超市的開市客在國內(nèi)僅有7家門店。山姆于1996年進(jìn)入中國，直到2016年還只有14家門店，擴(kuò)張速度緩慢。從2012年起，山姆堅(jiān)持逆潮流的會(huì)員制收費(fèi)模式，瞄準(zhǔn)對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)水平有一定要求，并追求身份認(rèn)同的中產(chǎn)群體，通過精簡(jiǎn)選品、降低利潤等舉措逐步獲得了認(rèn)可。

2020年后，山姆會(huì)員店開始迅速擴(kuò)張，平均每年新開5家店。2024年，山姆中國的會(huì)員數(shù)量已超過860萬，僅會(huì)員費(fèi)收入就高達(dá)22億元。今年，山姆加強(qiáng)了一線城市周邊和二三線城市的布局。

數(shù)據(jù)證明了消費(fèi)者過去幾年對(duì)山姆的喜愛。倉儲(chǔ)式超市通常以家庭為單位采購，一二線城市的中產(chǎn)家庭在食材采購上對(duì)超市選品有更高要求。山姆在這一環(huán)節(jié)贏得了他們的信任與認(rèn)同。

山姆超市的商品大致分為兩類：進(jìn)口商品和經(jīng)過嚴(yán)格篩選的MM自營商品。前者提供全球化選擇，后者則可以根據(jù)本土消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。例如，早期推出的榴蓮千層、低糖蛋黃酥等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。一位曾在盒馬、奧樂齊和麥德龍工作的員工表示，消費(fèi)者近年來越來越偏愛自有品牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一旦定價(jià)合理、品質(zhì)好，消費(fèi)者愿意為其買單。

如今，倉儲(chǔ)式會(huì)員店模式不再新穎。開市客于2019年進(jìn)入中國，盒馬在2020年籌備了X會(huì)員店，麥德龍也早在上世紀(jì)就開始布局會(huì)員店，但山姆依然占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。山姆非常順應(yīng)中國市場(chǎng)特點(diǎn)，如完善線上配送機(jī)制，采取拿地、租賃、改造舊店的混合模式，讓選址更靠近市區(qū)。

相比之下，開市客直到今年才搭建起線上配送體系，選品仍以進(jìn)口商品為主，并且堅(jiān)持使用臺(tái)灣管理團(tuán)隊(duì)。其“2萬平米旗艦店+3萬平米停車場(chǎng)”的模式也讓門店距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，不便線下購物快速擴(kuò)張。

隨著管理層變動(dòng)，一系列公關(guān)危機(jī)隨之而來。今年7月以來，山姆因上架溜溜梅、好麗友等常見超市商品被指責(zé)“背刺”會(huì)員，此后又被曝出多起產(chǎn)品質(zhì)量問題。業(yè)內(nèi)人士稱，幾年前山姆就開始調(diào)整供應(yīng)鏈策略，逐步將供應(yīng)商國產(chǎn)化，招聘大量互聯(lián)網(wǎng)、快消背景的人才，影響了管理風(fēng)格。

快速擴(kuò)張讓山姆在過去幾年占領(lǐng)了市場(chǎng)，但也埋下了輿論危機(jī)的伏筆。據(jù)《人物》報(bào)道，山姆供應(yīng)商審核周期縮短，冷庫抽檢頻次減半，自有品牌MM的占比下降，進(jìn)口產(chǎn)品的比例也在減少。分析稱，山姆新階段的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“降本增效”，用國產(chǎn)商品替代進(jìn)口商品、壓縮采購成本、優(yōu)化物流體系等都是其中一環(huán)。

山姆曾引以為傲的選品邏輯與產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了松動(dòng)。在國內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，各種零售平臺(tái)層出不窮，但始終沒有第二個(gè)“山姆”出現(xiàn)。山姆會(huì)員店的受眾大多是一二線城市的中產(chǎn)家庭，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，需要量販?zhǔn)?、一站式的采購。?dāng)消費(fèi)者以家庭為單位采購時(shí)，會(huì)更加重視品牌價(jià)值和信任感。

輿論危機(jī)前，山姆會(huì)員高達(dá)80%的續(xù)費(fèi)率和MM自營商品92%的復(fù)購率表明，消費(fèi)者不僅為會(huì)員付費(fèi)，還建立了對(duì)品牌的信任和認(rèn)同。城市白領(lǐng)除了最基本的產(chǎn)品質(zhì)量，也希望用消費(fèi)為企業(yè)價(jià)值觀投票。此前山姆“極速達(dá)”騎手電動(dòng)車嚴(yán)重超載事件引起會(huì)員集體發(fā)聲，抵制不顧服務(wù)人員安全的做法。如今被吐槽的“阿里味兒”也與互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏人文關(guān)懷的印象有關(guān)。

在關(guān)于山姆的負(fù)面爭(zhēng)議討論中，許多消費(fèi)者表示如果山姆繼續(xù)這樣下去，他們會(huì)轉(zhuǎn)去其他品牌辦卡。但實(shí)際上，山姆進(jìn)入中國二十多年來，并未出現(xiàn)規(guī)模和水平接近的競(jìng)爭(zhēng)者。山姆最大的優(yōu)勢(shì)是自始至終堅(jiān)持收費(fèi)會(huì)員制，逐步普及這一概念，并通過會(huì)費(fèi)和高續(xù)卡率篩選出了一批忠誠消費(fèi)者，成為城市中產(chǎn)家庭的首選。

站在擴(kuò)張與口碑沖突的十字路口，如何維持消費(fèi)者的這份寶貴認(rèn)同，對(duì)山姆來說是一個(gè)難題。從消費(fèi)者角度看，對(duì)山姆的“偏愛”其實(shí)充滿了無奈，畢竟他們的訴求僅僅是滿足一個(gè)家庭對(duì)健康、品質(zhì)、性價(jià)比的基本需求。