12月5日，淘寶閃購(gòu)公眾號(hào)宣布，“餓了么”App更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購(gòu)”。原涉及“餓了么”品牌表達(dá)的各個(gè)場(chǎng)景也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購(gòu)”的升級(jí)。

這一品牌大動(dòng)作正式落地。對(duì)老用戶和老員工來說，感情上可能有些不舍，但從業(yè)務(wù)角度來看，這對(duì)“餓了么”本身更有利。換皮膚顏色的同時(shí)，也意味著2018年被阿里收購(gòu)后長(zhǎng)期游離在核心業(yè)務(wù)之外的餓了么終于完全融入淘寶生態(tài)，成為阿里核心業(yè)務(wù)的重要一員。

從阿里的角度看，替換“餓了么”這一擁有數(shù)億用戶認(rèn)知的成熟品牌，顯示出其對(duì)“淘寶閃購(gòu)”這個(gè)即時(shí)零售新品牌的信心及長(zhǎng)遠(yuǎn)決心。過去半年，淘寶和餓了么協(xié)同作戰(zhàn)，單量增長(zhǎng)迅速，也為阿里的電商增加打開率和成交量做出貢獻(xiàn)。淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月拉動(dòng)手淘DAU增長(zhǎng)20%。新一季財(cái)報(bào)顯示，阿里在過去半年的投入取得了實(shí)質(zhì)性成果，“淘寶閃購(gòu)”已經(jīng)立住了，并塑造了全新的市場(chǎng)格局。

在外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)上取得成功后，統(tǒng)一品牌意味著淘寶閃購(gòu)要在“用戶心智”層面再打一場(chǎng)大仗?；仡?018年被阿里收購(gòu)后，餓了么一度被寄予厚望，同時(shí)挑起到家和到店的重任。然而，口碑未能成長(zhǎng)為本地生活的主要玩家，2023年，餓了么又回到了外賣這塊主戰(zhàn)場(chǎng)。近年來，隨著線上電商增速放緩，阿里的戰(zhàn)略更加聚焦主業(yè)，非核心業(yè)務(wù)或收縮或整合。不在淘天版圖內(nèi)的餓了么甚至一度深陷“待售”傳聞。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里的本地生活、即時(shí)零售能力散落在天貓、淘寶、本地生活、盒馬、天貓超市等各個(gè)業(yè)務(wù)中。據(jù)此前報(bào)道，餓了么自2018年被淘寶收購(gòu)后，長(zhǎng)期與淘寶天貓分屬不同業(yè)務(wù)單元，淘寶做即時(shí)配送的淘鮮達(dá)需要自己找騎手，而餓了么也從未獲得過淘寶最直接的流量曝光。

時(shí)間來到2025年，在新的市場(chǎng)情勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，阿里調(diào)整了作戰(zhàn)陣型?！疤詫氶W購(gòu)”的出現(xiàn)徹底打通了本地生活與核心電商業(yè)務(wù)的商業(yè)底層能力，提升了餓了么的重要性。餓了么擁有2000多萬市場(chǎng)份額，履約能力和豐富的商戶資源使其成為阿里發(fā)展外賣和即時(shí)零售的基本盤。淘寶的流量疊加餓了么的運(yùn)力，不到一周時(shí)間，淘寶閃購(gòu)的外賣日訂單量就突破了千萬。

兩塊業(yè)務(wù)攜手作戰(zhàn)的效力已被驗(yàn)證。今年6月，阿里正式將餓了么并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，許多人認(rèn)為這標(biāo)志著餓了么徹底擺脫了被出售的風(fēng)險(xiǎn)。如今，更名落地后，兩者將進(jìn)一步全面打通，為即時(shí)零售大戰(zhàn)備足彈藥。對(duì)餓了么而言，更名意味著業(yè)務(wù)層級(jí)提升，與淘寶并肩撐起閃購(gòu)業(yè)務(wù)，從集團(tuán)獲得資源的能力也大大提升。

阿里投入這場(chǎng)大戰(zhàn)，不僅是為了搶奪外賣市場(chǎng)，更是借高頻場(chǎng)景撬動(dòng)即時(shí)零售，反哺核心電商業(yè)務(wù)。過去半年，通過多輪補(bǔ)貼和大量宣傳，以及與飛豬、菜鳥、盒馬等業(yè)務(wù)協(xié)同，淘寶閃購(gòu)已逐漸形成了餐飲外賣、本地生活和即時(shí)零售一體的用戶心智。不過，閃購(gòu)的用戶心智還有進(jìn)一步加強(qiáng)的空間。如果說淘寶閃購(gòu)上半場(chǎng)的重點(diǎn)是以補(bǔ)貼拉新，那么下半場(chǎng)則需強(qiáng)化用戶心智，圍繞用戶的好感和粘性加碼做功。

“餓了么”是一個(gè)擁有17年歷史、數(shù)億用戶認(rèn)知的品牌，但名字既是品牌資產(chǎn)也是用戶心智。統(tǒng)一品牌有助于建立“送萬物”的直接心智。另一方面，對(duì)于阿里而言，將已有成熟用戶心智的“餓了么”換掉，顯示出新品牌的市場(chǎng)潛力。僅半年時(shí)間，淘寶閃購(gòu)不僅在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)，還帶動(dòng)了阿里核心電商主業(yè)。阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上親口褒揚(yáng)了閃購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。

淘寶作為阿里最核心的超級(jí)APP，擁有最大的用戶基數(shù)、成熟的電商生態(tài)、交易心智和“鈔能力”，由它來統(tǒng)領(lǐng)新業(yè)務(wù)，才能最大化整合內(nèi)部資源。由“淘寶”直接背書“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，能夠快速喚起用戶“買東西上淘寶”的既有心智，并延伸到“馬上送到家”的新需求上。就像美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)叫“美團(tuán)外賣”，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)叫“京東秒送”一樣，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，一個(gè)清晰、強(qiáng)大的主品牌心智遠(yuǎn)比多個(gè)子品牌各自為戰(zhàn)更有利于搶占用戶。

此前在組織架構(gòu)上，阿里中國(guó)電商事業(yè)群已經(jīng)對(duì)餓了么完成了一次收攏，如今的更名順理成章，統(tǒng)一品牌加強(qiáng)用戶心智。市場(chǎng)行業(yè)的一些專業(yè)觀察也表明，對(duì)淘寶閃購(gòu)來說，當(dāng)下正迎來兩個(gè)品牌進(jìn)一步融合的最佳時(shí)機(jī)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么與淘寶閃購(gòu)雙端用戶日活均整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，且在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。雙端的有效協(xié)同推動(dòng)騎手、商家版app活躍度顯著增長(zhǎng)。品牌煥新后將進(jìn)一步助力平臺(tái)心智從外賣轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景、全品類的即時(shí)零售，為品牌商家開啟新的增長(zhǎng)通道。

圍繞“淘寶閃購(gòu)”，可以看到阿里在大消費(fèi)戰(zhàn)略上的縱深布局。“大消費(fèi)”是阿里CEO吳泳銘在今年6月提出的構(gòu)想，購(gòu)物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)與AI并列為“兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇之一”。在這一戰(zhàn)略布局下，將本地生活與旗下其他業(yè)務(wù)統(tǒng)一到一張版圖中，相當(dāng)于把“五個(gè)指頭”攥成了一個(gè)拳頭，這個(gè)拳頭就是淘寶閃購(gòu)。

過去，淘寶作為阿里電商基本盤，與本地生活等子業(yè)務(wù)間缺乏明確的協(xié)同錨點(diǎn)。各業(yè)務(wù)方向分散，雖有協(xié)同意愿，但因沒有統(tǒng)一的目標(biāo)，資源難以形成合力。如今，在大消費(fèi)新版圖牽引下，各子業(yè)務(wù)的方向變得明確——以淘寶為聚力點(diǎn)，補(bǔ)全其他消費(fèi)場(chǎng)景和類目。餓了么率先打樣，快速組織運(yùn)力和商家資源，“淘寶閃購(gòu)”的登場(chǎng)不僅促進(jìn)電商平臺(tái)的打開率，自身在生態(tài)中的價(jià)值也得以提升。高德也在進(jìn)行方向和新業(yè)務(wù)的探索，基于LBS能力發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以評(píng)價(jià)體系叩開到店場(chǎng)景的大門。

伴隨各子業(yè)務(wù)不斷形成合力，阿里圍繞大消費(fèi)的版圖正在逐漸成型。站在阿里頂層設(shè)計(jì)的角度來看，在打通組織架構(gòu)、完成業(yè)務(wù)協(xié)同后，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一不僅順理成章，更是淘寶從單一電商邁向大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵一步。在這個(gè)過程中，淘寶完成了蛻變，成長(zhǎng)為“內(nèi)核緊實(shí)、外連八方”的更強(qiáng)大平臺(tái)，其他業(yè)務(wù)和淘寶的打通也變得更加直接。

放眼未來，這與AI時(shí)代的行業(yè)趨勢(shì)高度契合。在AI浪潮下，超級(jí)APP的進(jìn)化方向之一是成為超級(jí)Agent，即能整合多元服務(wù)、響應(yīng)復(fù)雜消費(fèi)需求的綜合性入口。讓淘寶具備承接AI賦能，成為綜合性消費(fèi)入口的潛力，不僅為其在即時(shí)零售中，更為其在AI時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中打下基礎(chǔ)。