餓了么“橙變”阿里決心有多大 品牌煥新背后的精細化運營
一個知名品牌為何愿意隱入另一個品牌之后？大眾熟悉的藍衣騎手為何一夜之間變成了橙色軍團？
11月25日，阿里巴巴在三季度財報電話會議上披露了即時零售業(yè)務的最新進展：收入達到229.06億元，同比增長60%，成為阿里本季度營收增長的關(guān)鍵引擎。自9月以來，該業(yè)務的單位經(jīng)濟效益顯著改善，并帶動了淘寶App月活用戶的快速增長。截至10月31日，已有約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售體系。
“餓了么”圖標全面煥新為“淘寶閃購”，標志著阿里堅決加碼大消費的新標志。目前來看，餓了么的“橙變”已取得階段性成果，但這只是開始。隨著管理層提出“深耕用戶體驗、聚焦高價值用戶、聚焦零售品類”的新目標，這場戰(zhàn)役進入了更為關(guān)鍵的精細化運營階段。
在三季度財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡指出，淘寶閃購已在第一階段完成了規(guī)模的快速擴張。通過百億級的資源投入，迅速重塑用戶習慣，將“淘寶”與“即時可得”強綁定。截至2025年8月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，月度交易買家數(shù)較4月增長了200%。
規(guī)模企穩(wěn)后，“效益”成為新的目標。據(jù)財報電話會披露，10月以來，淘寶閃購的每單虧損較7、8月份降低一半，并保持了訂單份額穩(wěn)定。這表明阿里的策略從“不惜代價搶份額”轉(zhuǎn)向兼顧“精打細算要效益”。高盛也預測，阿里該板塊的單筆虧損將在12月季度進一步收窄。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購非茶飲訂單占比已提升至75%以上，筆單價較8月環(huán)比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。這意味著“淘寶閃購”已跳出單純“奶茶咖啡”的羊毛補貼心智，成功切入更多樣的品類市場。這種轉(zhuǎn)變驗證了品牌升級背后的邏輯：只有建立起更廣闊的“送萬物”用戶認知，高價值訂單才有可能爆發(fā)。
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