當(dāng)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)公開(kāi)表示，要把童裝業(yè)務(wù)作為未來(lái)五年的核心增長(zhǎng)引擎時(shí)，這家老牌運(yùn)動(dòng)品牌，顯然已在中國(guó)市場(chǎng)站上一個(gè)需要“換思路”的節(jié)點(diǎn)。

從表面數(shù)據(jù)看，阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)并不難看。2025年第三季度，公司全球營(yíng)收達(dá)到66.3億歐元，創(chuàng)下單季新高；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7.36億歐元，同比增長(zhǎng)23%。放到中國(guó)市場(chǎng)，大中華區(qū)營(yíng)收為9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%，并且已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中最近四個(gè)季度維持雙位數(shù)增幅。在線下健身回暖、體育消費(fèi)釋放的背景下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)總體走勢(shì)依然穩(wěn)健，這也是不少機(jī)構(gòu)對(duì)阿迪達(dá)斯仍保持信心的重要原因。

但如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，另一組數(shù)字卻更具沖擊力。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的占有率，已經(jīng)從2021年的15%下滑到2024年的8.7%，不僅跌出第一梯隊(duì)，甚至已不在前三之列。同期，耐克仍以16.2%的市占率排名第一，安踏升至10.5%躍居第二，李寧以9.4%位列第三。在市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的情況下，阿迪達(dá)斯的“增長(zhǎng)”，更像是被大盤(pán)推著前行，而非真正搶占了新增份額。

這種反差，在國(guó)產(chǎn)品牌的崛起中顯得尤為明顯。2024年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)首次壓過(guò)耐克。旗下FILA斐樂(lè)在今年“雙11”期間，更是在天貓運(yùn)動(dòng)戶外現(xiàn)貨成交榜中，力壓阿迪達(dá)斯和耐克登頂。市場(chǎng)蛋糕在變大，但能分到更大份額的，正在變成本土品牌。

與此同時(shí)，對(duì)品牌溢價(jià)的質(zhì)疑也在集中顯現(xiàn)。近期圍繞“雪中飛代工”的討論，讓不少消費(fèi)者重新審視國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間的性價(jià)比差距。相關(guān)調(diào)查顯示，在價(jià)格接近的情況下，羽絨含量、蓬松度等關(guān)鍵指標(biāo)上，部分國(guó)產(chǎn)品牌反而更具優(yōu)勢(shì)。盡管阿迪達(dá)斯方面多次回應(yīng)稱，其只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和研發(fā)，生產(chǎn)交由優(yōu)質(zhì)代工廠完成，并強(qiáng)調(diào)中國(guó)供應(yīng)鏈本身處于世界領(lǐng)先水平，但這一解釋，并未完全打消消費(fèi)者的疑問(wèn)。當(dāng)代工成為行業(yè)常態(tài)，性能趨同，價(jià)格差距卻依然存在，品牌優(yōu)勢(shì)自然會(huì)被反復(fù)審視。

正是在這樣的背景下，阿迪達(dá)斯將目光投向童裝市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度其服裝品類增長(zhǎng)16%，高于鞋類的11%，而配飾增長(zhǎng)僅為1%。這一結(jié)構(gòu)變化，被外界解讀為品牌重心調(diào)整的信號(hào)。蕭家樂(lè)透露，阿迪達(dá)斯童裝業(yè)務(wù)正重點(diǎn)聚焦7至13歲的運(yùn)動(dòng)少年，并通過(guò)引入新的經(jīng)銷(xiāo)商，加快在這一領(lǐng)域的布局。

從戰(zhàn)略上看，這一選擇并非沒(méi)有邏輯。相較成人運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，童裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)烈度相對(duì)較低，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)尚未完全鋪開(kāi)；其次，這一年齡段正處于運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和品牌認(rèn)知形成的關(guān)鍵期，阿迪達(dá)斯通過(guò)與多所高校推動(dòng)體育項(xiàng)目，試圖搭建從青少年到大學(xué)階段的品牌認(rèn)同鏈條；再加上童裝消費(fèi)往往由家長(zhǎng)主導(dǎo)，而80后、90后家長(zhǎng)對(duì)國(guó)際品牌仍存在一定信任基礎(chǔ)，這些因素都構(gòu)成了阿迪達(dá)斯“從娃娃抓起”的現(xiàn)實(shí)考量。

但來(lái)自一線消費(fèi)者的反饋，依然讓這一策略充滿不確定性。部分家長(zhǎng)更傾向選擇專業(yè)童裝品牌，認(rèn)為其在版型、安全和面料上更貼合兒童需求，也有消費(fèi)者直言，運(yùn)動(dòng)品牌童裝“更像成人款的縮小版”。另一部分家長(zhǎng)則更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在孩子成長(zhǎng)迅速的情況下，很難為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，幾十元到一百元左右的基礎(chǔ)款，反而成為主流選擇。

這種消費(fèi)心態(tài)的變化，與整體市場(chǎng)環(huán)境密不可分。隨著國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈能力不斷被驗(yàn)證，消費(fèi)者對(duì)“國(guó)際大牌”的依賴正在減弱。從性價(jià)比到服務(wù)體驗(yàn)，品牌需要回答的問(wèn)題越來(lái)越多。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，圍繞阿迪達(dá)斯的質(zhì)量與售后投訴長(zhǎng)期存在，個(gè)別線下服務(wù)爭(zhēng)議，經(jīng)社交媒體放大后，對(duì)品牌形象造成持續(xù)消耗。

在渠道層面，阿迪達(dá)斯也在加快調(diào)整：一方面在核心商圈打造品牌形象店，另一方面與本土零售企業(yè)合作，推動(dòng)門(mén)店向下沉市場(chǎng)滲透。目前，其在中國(guó)市場(chǎng)的線下門(mén)店數(shù)量已超過(guò)7000家。但渠道擴(kuò)張并不能自動(dòng)解決認(rèn)同問(wèn)題，本土化不只是生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，更關(guān)乎與消費(fèi)者情緒的真實(shí)連接。

童裝，或許能為阿迪達(dá)斯帶來(lái)階段性增量。數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模有望接近5000億元，增長(zhǎng)空間確實(shí)存在。但能否將其真正轉(zhuǎn)化為“未來(lái)五年的增長(zhǎng)引擎”，仍取決于產(chǎn)品是否擺脫“縮小版”的刻板印象、定價(jià)是否貼近真實(shí)需求，以及品牌在成人市場(chǎng)的形象是否同步修復(fù)。

市占率下滑、品牌祛魅、服務(wù)與信任壓力，這些問(wèn)題并不會(huì)因?yàn)閾Q一條賽道而自動(dòng)消散。對(duì)阿迪達(dá)斯而言，“從娃娃抓起”更像是一場(chǎng)爭(zhēng)取時(shí)間的調(diào)整，而不是一把一勞永逸的鑰匙。