新茶飲行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)期，門店更迭已成為市場(chǎng)常態(tài)。當(dāng)蜜雪冰城、古茗等品牌持續(xù)鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)時(shí)，喜茶門店卻進(jìn)入收縮期——過(guò)去一年間，其新開(kāi)門店數(shù)量遠(yuǎn)不及關(guān)店數(shù)量，門店總量大幅下滑。

喜茶的加盟商們正因盈利困局開(kāi)始撤場(chǎng)。全國(guó)范圍內(nèi)不少喜茶門店在過(guò)去一年間關(guān)閉。據(jù)媒體報(bào)道及社交平臺(tái)信息，今年以來(lái)，喜茶在山東、廣東、河北、江蘇等地門店出現(xiàn)閉店。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月份，上海、重慶等一線城市也有喜茶門店關(guān)閉。河南區(qū)域多家喜茶關(guān)店，鄭州正弘?yún)R店、鄭州大學(xué)店、鄭州西亞斯學(xué)院店等消失；此外，在縣域市場(chǎng)，淮濱奧斯卡店也已撤場(chǎng)。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年10月，喜茶全國(guó)總門店數(shù)為4610家；至2025年10月，門店總數(shù)減少至3930家，一年間門店凈減少680家。另?yè)?jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2025年10月，喜茶門店總數(shù)為3903家，較去年同期的4614家減少711家，同比降幅達(dá)15.41%。

喜茶關(guān)閉的門店中，有些是加盟店，開(kāi)店時(shí)間最長(zhǎng)也不過(guò)才三年。2022年11月，堅(jiān)持了十年直營(yíng)模式后，喜茶開(kāi)放加盟，推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙門店。彼時(shí)喜茶宣稱內(nèi)部已建立起事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程，事業(yè)合伙人需要投入的費(fèi)用在50萬(wàn)元左右。

但實(shí)際上，開(kāi)一家喜茶店的投資門檻一度曾是行業(yè)的天花板。李華作為喜茶較早一批的加盟商，在2022年年底，在熱門商圈投資了首家喜茶門店，加上房租、人員等各項(xiàng)成本，單店的投資總額達(dá)到了100多萬(wàn)元。雖然投資門檻高，但門店?duì)I業(yè)額和利潤(rùn)非?？捎^，尤其是各個(gè)城市首店，開(kāi)業(yè)初期排隊(duì)、代購(gòu)的場(chǎng)景時(shí)時(shí)上演。

開(kāi)放加盟約1年時(shí)間里，喜茶門店迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。首店的成功吸引了李華進(jìn)一步投資，他在所在城市的熱門商圈陸續(xù)又開(kāi)了五六家店。但這些門店光景與第一家店全然不同，投入產(chǎn)出比很差，所有門店投資加起來(lái)至今還沒(méi)有回本。

管控弱、成本高、效率低，加盟商面臨盈利困境。李華認(rèn)為，今年的閉店危機(jī)是喜茶最初開(kāi)放加盟時(shí)就留下的隱患。喜茶之前一直做直營(yíng)模式，加盟初期各種體系都不完善，經(jīng)過(guò)半年的磨合，體系才慢慢完整。

另一個(gè)現(xiàn)象是，2023年超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開(kāi)出2家及以上的門店，甚至不少合伙人在各自區(qū)域開(kāi)出10家以上門店。這透露出喜茶選擇加盟商時(shí)的偏好：有錢、有強(qiáng)資源、能多開(kāi)店的候選人更容易成為喜茶的加盟商。走訪中，也有兩名加盟商表示，自己以投資為主，并不完全參與門店運(yùn)營(yíng)。

河南省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、太行戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人李政表示，隨著行業(yè)步入薄利時(shí)代，新茶飲品牌加盟模式將進(jìn)一步向“超級(jí)加盟商”轉(zhuǎn)型?！俺?jí)加盟商具備充足的資金與資源儲(chǔ)備，擁有多開(kāi)店或成為區(qū)域巨頭的能力，即便單店利潤(rùn)可能被攤薄，整體仍能保持盈利?！崩钫f(shuō)道，“但與超級(jí)加盟商合作并非‘萬(wàn)金油’策略。喜茶此前的加盟模式之所以出現(xiàn)問(wèn)題，核心癥結(jié)在于市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，品牌議價(jià)能力下滑，且加盟商自身營(yíng)運(yùn)能力不足。”

高成本給喜茶加盟商們帶來(lái)持續(xù)的盈利壓力，成了門店倒閉的直接原因。部分物料加價(jià)能達(dá)到40%左右。同時(shí)，喜茶追求打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，意味著加盟商需要付出更高的人力成本和物料成本，這些都進(jìn)一步擠壓著門店的利潤(rùn)空間。

效率也是橫在喜茶和加盟商之間的一道坎。有些水果要求現(xiàn)剝、有些小料要求現(xiàn)熬，直接影響著門店人效和出杯效率。一位同時(shí)加盟了喜茶與另一茶飲品牌的加盟商表示，喜茶對(duì)人工依賴強(qiáng)、出杯慢，最好的時(shí)候門店單日GMV在2萬(wàn)元上下。另一家品牌門店靠設(shè)備做標(biāo)準(zhǔn)化出杯，外賣大戰(zhàn)期間單日GMV能做到8萬(wàn)元。

事實(shí)上，今年以來(lái)，喜茶與加盟商之間風(fēng)波不斷。2月，喜茶宣布暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注；另外，多名加盟商曾集中前往喜茶總部溝通。暫停加盟申請(qǐng)時(shí)，喜茶稱，過(guò)去幾年來(lái)，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過(guò)剩。2025年“將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來(lái)獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)”。

在品牌策略專家傅飛揚(yáng)看來(lái)，喜茶暫停加盟申請(qǐng)既是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略糾錯(cuò)，也是對(duì)市場(chǎng)壓力的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。她認(rèn)為，“新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞兩個(gè)方面，一是規(guī)?；瘞?lái)的成本領(lǐng)先，二是品牌化帶來(lái)的文化領(lǐng)先。喜茶無(wú)疑更適合后者。”她說(shuō)道，“喜茶一度走在文化與空間體驗(yàn)的前列，只是在競(jìng)爭(zhēng)中短暫地迷失了自己。停止加盟為喜茶提供了寶貴的‘喘息期’，重新聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)。同時(shí)，停止吸納新加盟商，也意味著現(xiàn)有加盟商有機(jī)會(huì)獲得總部更多的支持，逐步解決擴(kuò)張過(guò)程中的遺留問(wèn)題。”

加盟商的實(shí)際體感如何？一名加盟商認(rèn)為，喜茶暫停加盟可能是門店加密加不動(dòng)了。新茶飲市場(chǎng)持續(xù)飽和，喜茶所處中高端價(jià)格在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下不具備明顯優(yōu)勢(shì)，區(qū)域門店加密將直接拉低現(xiàn)有門店業(yè)績(jī)。另一方面，喜茶面向非一線城市放開(kāi)加盟，不少店開(kāi)向了縣域市場(chǎng)，首選當(dāng)?shù)睾诵纳倘?，但縣域消費(fèi)水平和顧客消費(fèi)頻次，也撐不起更多喜茶門店入場(chǎng)。

不過(guò)，暫停加盟后，喜茶對(duì)現(xiàn)存門店也提供了相關(guān)支持。李華表示，外賣大戰(zhàn)以來(lái)，喜茶總部對(duì)門店進(jìn)行了補(bǔ)貼；10月至12月，喜茶將按訂貨金額的6%對(duì)所有中國(guó)大陸的事業(yè)合伙門店返還物料金。但另一方面，總部對(duì)加盟門店的督導(dǎo)監(jiān)管也更加嚴(yán)格，門店承受更多運(yùn)營(yíng)壓力。

從堅(jiān)持直營(yíng)到開(kāi)放加盟再到主動(dòng)暫停加盟申請(qǐng)，喜茶這一系列動(dòng)作意味著新茶飲品牌的增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。喜茶當(dāng)前正在進(jìn)行被動(dòng)收縮與戰(zhàn)略糾錯(cuò)，從過(guò)去的跑馬圈地回歸到理性發(fā)展軌道。喜茶雖擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，但這并不等同于其供應(yīng)鏈具備同等競(jìng)爭(zhēng)力；推行加盟模式后，喜茶未能以更高的運(yùn)營(yíng)效率匹配門店擴(kuò)張速度，加盟店出品不穩(wěn)定等負(fù)面評(píng)價(jià)的出現(xiàn)，不僅消解了規(guī)模擴(kuò)張的紅利，甚至損害了品牌價(jià)值。

李政認(rèn)為，喜茶當(dāng)下亟需優(yōu)先解決現(xiàn)有加盟商的盈利困境，例如對(duì)非核心物料適當(dāng)開(kāi)放自采權(quán)限以降低運(yùn)營(yíng)成本等；同時(shí)，重拾消費(fèi)者心中的高質(zhì)形象，在門店場(chǎng)景升級(jí)、消費(fèi)渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗(yàn)打磨等維度發(fā)力。