門店全關(guān)！又一香港老字號扛不住，門店一度超200家，曾是打卡地 藥妝神話落幕！美妝零售行業(yè)正經(jīng)歷著巨大變革。十年前，屈臣氏、萬寧等品牌作為商場中的“流量磁石”，店內(nèi)人滿為患，結(jié)賬處永遠(yuǎn)排著長隊(duì)。如今，這些傳統(tǒng)美妝集合店卻面臨集體性的“退潮時(shí)刻”。

屈臣氏中國內(nèi)地門店從2021年的4179家減少到2025年上半年的3630家，莎莎國際也在2025年6月30日宣布徹底退出內(nèi)地線下市場。萬寧同樣在2025年12月宣布將于2026年1月15日關(guān)閉中國內(nèi)地所有線下門店，線上平臺也陸續(xù)停運(yùn)，標(biāo)志著其在內(nèi)地長達(dá)二十年的零售業(yè)務(wù)正式落幕。

萬寧的興衰與其“差異化”戰(zhàn)略緊密相連。2004年，萬寧通過CEPA政策進(jìn)入內(nèi)地，在廣州開設(shè)首店，以“藥妝+健康”的錯(cuò)位競爭直面老牌對手屈臣氏。2011年，萬寧在中國內(nèi)地市場迎來高光時(shí)刻，門店數(shù)量突破200家，業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至全國33個(gè)城市。然而，這一模式在香港的成功并未在內(nèi)地復(fù)制。聚焦健康領(lǐng)域的定位雖塑造了專業(yè)形象，卻限制了受眾范圍；強(qiáng)調(diào)藥劑師服務(wù)提升信任度的同時(shí)，未能契合內(nèi)地消費(fèi)者對美妝集合店“體驗(yàn)多元、自主選擇”的期待。

萬寧的門店高度集中于華南地區(qū)，導(dǎo)致北方市場品牌認(rèn)知度偏低。電商平臺的崛起和新興美妝集合店如THE COLORIST、WOW COLOUR等的興起，進(jìn)一步分流了傳統(tǒng)客流。盡管萬寧嘗試引入更多彩妝品類、發(fā)力自有品牌矩陣、聯(lián)手京東物流提升效率、做會員數(shù)字化、嘗試直播帶貨等新模式，但這些努力終究難以逆轉(zhuǎn)頹勢。

萬寧的退場不僅是一個(gè)品牌的謝幕，更是對零售業(yè)“變則生，不變則衰”的深刻警示。與此同時(shí)，新興美妝集合店強(qiáng)勢崛起。贏商大數(shù)據(jù)顯示，WOW COLOUR、THE COLORIST（調(diào)色師）、樂沙兒等品牌在2024年下半年顯著加快了開店步伐。其中，WOW COLOUR憑借靈活的加盟模式，成功將觸角延伸至廣闊的三四線城市，僅2024年下半年便新開12家門店。

萬寧被新一代年輕消費(fèi)者拋棄的原因在于其傳統(tǒng)的零售模式與當(dāng)下主力消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了深刻斷裂。陳舊的裝潢與貨架布局，以及過度熱情的導(dǎo)購服務(wù)，讓追求個(gè)性與沉浸式體驗(yàn)的Z世代望而卻步。在各大社交平臺上，不少網(wǎng)友甚至驚訝地表示“才知道萬寧在內(nèi)地也有門店”。

萬寧所依賴的“港式正品背書+精選采購+溢價(jià)模式”的價(jià)值主張，在信息平權(quán)、渠道多元的今天顯得疲態(tài)與陳舊。這種與年輕消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和價(jià)值需求上的全面脫節(jié)，從根本上動(dòng)搖了萬寧此類傳統(tǒng)零售模式的生存根基。

屈臣氏的情況也不容樂觀。根據(jù)長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布的2025半年報(bào)，上半年屈臣氏集團(tuán)在中國的營業(yè)收入為66.66億港元，同比下降3%，EBITDA為1.17億港元，同比下降53%。相比之下，屈臣氏在歐洲和亞洲其他市場的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢。為了應(yīng)對電商沖擊，屈臣氏推出了“幕后店”，提供即時(shí)零售服務(wù)，但這種巨大的投入并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長。

屈臣氏和萬寧面臨的共同挑戰(zhàn)是年輕消費(fèi)者流失、線上轉(zhuǎn)型效果不佳、商業(yè)模式老化。未來的零售戰(zhàn)場，勝利將屬于那些能真正讀懂年輕人、以內(nèi)容創(chuàng)造情感連接、以場景打造沉浸體驗(yàn)、并以前端效率支撐后端供應(yīng)鏈的玩家。萬寧的轉(zhuǎn)身，預(yù)示著美妝零售業(yè)正在經(jīng)歷一次深刻的結(jié)構(gòu)性洗牌。