12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。這次會議以“以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題，因2025年飛天茅臺終端價格大幅波動而備受市場關(guān)注。

會上，茅臺管理層提出的多項策略調(diào)整被業(yè)界視為應(yīng)對當前市場挑戰(zhàn)的主動變革。2025年對茅臺及其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來說充滿挑戰(zhàn)。據(jù)多家媒體報道，飛天茅臺的市場批發(fā)價經(jīng)歷了顯著波動，從年初約2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建議零售價，近期雖有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。12月29日，觀察者網(wǎng)在酒小二、1919、歪馬送酒平臺查詢“茅臺 飛天醬香型白酒53度500ml”價格，以上平臺價格折后分別為1649元、1499元、1700元。

價格波動背后是多重因素綜合作用的結(jié)果。渠道庫存壓力、商務(wù)消費收縮、投資性囤貨退潮以及電商渠道的沖擊共同構(gòu)成了此輪價格調(diào)整的背景。終端價格疲軟直接傳導(dǎo)至經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)“價格倒掛”。有經(jīng)銷商計算，盡管飛天茅臺的單瓶打款價為1169元，但算上強制搭售的公斤茅臺、生肖茅臺等其他價格倒掛產(chǎn)品，綜合成本分攤后每瓶飛天茅臺的成本高達1700至1800元。在批發(fā)價低迷時期，這給經(jīng)銷商帶來了現(xiàn)實的經(jīng)營壓力。

面對復(fù)雜的市場局面，茅臺管理層明確了2026年的工作主線。茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，核心在于“準確把握時與勢”，圍繞“市場更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)”系統(tǒng)推進。會上，陳華分享了“產(chǎn)品投放動態(tài)調(diào)整”“取消分銷模式”“渠道轉(zhuǎn)型”等調(diào)整信號。根據(jù)市場供需實際，動態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，并在2026年計劃中適當減少高附加值產(chǎn)品的量。此外，茅臺將在2026年不再使用分銷方式。過去，茅臺各個省銷售公司會以市場建議零售價的90%向茅臺代理商分銷。鑒于500毫升飛天茅臺酒以外很多茅臺品種市場價格低于建議零售價，這部分產(chǎn)品會加大茅臺代理商價格倒掛造成的隱性虧損負擔。酒類分析師肖竹青認為，明年不再采用分銷方式，相當于為代理商減負。

管理層呼吁經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭?，主動拓展新客群與新消費場景，提升直接觸達和服務(wù)消費者的能力。12月29日，“53度500毫升飛天茅臺”市場批發(fā)價普遍出現(xiàn)小幅微漲。有酒商表示，由于前期市場已有預(yù)期，價格并未出現(xiàn)劇烈波動，且年末消費大環(huán)境并未明顯回暖，短期內(nèi)茅臺價格不具備大幅上漲的條件。截止12月29日收盤，茅臺報1402元/股，較上個開盤日微跌0.86%，市值為1.76萬億元。

肖竹青指出，這一系列舉措意味著一個追求暴利的茅臺經(jīng)營時代結(jié)束，未來將進入一個更貼近真實消費、盈利趨于穩(wěn)健的新常態(tài)。他認為，茅臺酒價格的理性回歸客觀上擴大了消費群體基礎(chǔ)，讓更多中產(chǎn)家庭和中小企業(yè)主開始消費，提高了產(chǎn)品的“開瓶率”。

盡管改革方向明確，但茅臺的市場化轉(zhuǎn)型之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)與不確定性?！皠討B(tài)平衡”的尺度難以把握，如何精準判斷市場真實需求，科學(xué)調(diào)節(jié)投放節(jié)奏，避免造成新的價格劇烈波動，是對茅臺管理層市場感知與決策能力的巨大考驗。取消分銷、減輕搭售壓力固然能緩解經(jīng)銷商短期困境，但同時也要求經(jīng)銷商從過去依賴價差盈利的模式轉(zhuǎn)向依靠專業(yè)運營和服務(wù)能力盈利。這一轉(zhuǎn)型過程并非易事。白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整期，商務(wù)與政務(wù)消費場景的變化、年輕消費者偏好的多元化都要求茅臺在品牌建設(shè)與消費者溝通上進行更深刻和創(chuàng)新的探索。

此次經(jīng)銷商大會是茅臺在行業(yè)周期與自身發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點的一次重要政策宣示。從“控量挺價”到強調(diào)“市場化轉(zhuǎn)型”和“以消費者為中心”，其管理思路的演變清晰可見。書面政策最終需要經(jīng)受市場的檢驗，茅臺與它的經(jīng)銷商們能否真正協(xié)同穿越周期，構(gòu)建一個更健康、可持續(xù)的市場生態(tài)，仍有待時間給出答案。