茅臺(tái)經(jīng)銷商躺著賺錢的時(shí)代過(guò)去了 市場(chǎng)定價(jià)權(quán)回歸?！癷茅臺(tái)”上架1499元飛天茅臺(tái)后，連續(xù)四天迅速售罄。消費(fèi)者對(duì)此熱情高漲，而茅臺(tái)經(jīng)銷商卻憂心忡忡，因?yàn)槟莻€(gè)“躺著賺錢”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

1499元的飛天茅臺(tái)吸引了大量消費(fèi)者。2026年1月1日起，“i茅臺(tái)”正式上線1499元的飛天茅臺(tái)，每天9點(diǎn)開售，每位用戶一次可購(gòu)買12瓶。此后連續(xù)三天，飛天茅臺(tái)在平臺(tái)上瞬間售罄。社交媒體上有網(wǎng)友曬出購(gòu)買截圖，也有人表示根本搶不到，每次點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”按鈕都顯示“庫(kù)存不足”。

1月3日晚間，i茅臺(tái)宣布，三天內(nèi)超過(guò)10萬(wàn)名用戶成功購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。茅臺(tái)還宣布，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購(gòu)買的飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）最大數(shù)量調(diào)整為6瓶。1月4日，飛天茅臺(tái)依然被瘋搶，不久便顯示“已售罄”。

當(dāng)消費(fèi)者能以1499元從官方平臺(tái)買到飛天茅臺(tái)，意味著貴州茅臺(tái)掌握了其核心大單品的定價(jià)權(quán)，黃牛和投機(jī)者不再有炒作空間。對(duì)于經(jīng)銷商而言，只要拿到配額就等于“躺賺”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

2025年12月28日，在茅臺(tái)2026年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)宣布了多項(xiàng)舉措。產(chǎn)品層面，貴州茅臺(tái)將回歸“金字塔”形產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，并改變定價(jià)策略，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇。渠道層面，茅臺(tái)取消高附加值產(chǎn)品的分銷模式。過(guò)去，茅臺(tái)各省自營(yíng)的銷售公司一般以建議零售價(jià)的約九折向經(jīng)銷商分銷普茅和非標(biāo)茅臺(tái)。從2026年開始將不再采用這種模式。

12月30日，貴州茅臺(tái)宣布從2026年1月1日起，包括飛天茅臺(tái)在內(nèi)的主流茅臺(tái)酒，均以官方指導(dǎo)價(jià)在“i茅臺(tái)”app上銷售。這一系列措施的核心目標(biāo)是拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

在過(guò)去，貴州茅臺(tái)并沒(méi)有太多市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。一瓶茅臺(tái)酒長(zhǎng)期并存三種價(jià)格：出廠價(jià)、官方指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際成交價(jià)。前兩者由茅臺(tái)決定，后者則完全由市場(chǎng)與渠道博弈形成。以飛天茅臺(tái)為例，出廠價(jià)是1169元/瓶，官方指導(dǎo)價(jià)是1499元/瓶，但市面上的實(shí)際成交價(jià)常年高于2000元/瓶，最高時(shí)甚至達(dá)到3000元/瓶以上。這正是典型的“價(jià)格雙軌制”。

造成這種局面的原因并不復(fù)雜。過(guò)去，茅臺(tái)酒曾長(zhǎng)期供不應(yīng)求，再加上貴州茅臺(tái)長(zhǎng)期實(shí)行配額制和分銷模式，導(dǎo)致經(jīng)銷商通過(guò)層層加價(jià)，使得出廠價(jià)和實(shí)際成交價(jià)之間形成了巨大差價(jià)。這種模式的脆弱性在此次白酒調(diào)整周期中暴露無(wú)遺。市場(chǎng)需求疲軟，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)從2025年初接近2500元跌到年底的1500元左右，經(jīng)銷商陷入了賣一瓶虧一瓶的困境。部分經(jīng)銷商為了回籠資金，不得不低價(jià)甩賣，形成惡性循環(huán)。

失真的價(jià)格信號(hào)讓茅臺(tái)難以準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)真實(shí)狀況，導(dǎo)致價(jià)格調(diào)控政策失靈。取消分銷、通過(guò)i茅臺(tái)發(fā)售產(chǎn)品等措施，能讓貴州茅臺(tái)直面消費(fèi)者，掌握最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。一旦市場(chǎng)過(guò)熱，出現(xiàn)囤積炒作現(xiàn)象，貴州茅臺(tái)可以通過(guò)i茅臺(tái)放量，將市場(chǎng)價(jià)拉回指導(dǎo)價(jià)附近。

回顧貴州茅臺(tái)的渠道發(fā)展歷程，大體可以分為五個(gè)階段。茅臺(tái)經(jīng)銷商在1998年登上歷史舞臺(tái)，當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)步入第一輪調(diào)整周期，貴州茅臺(tái)銷售一度陷入停滯。在業(yè)績(jī)壓力下，貴州茅臺(tái)設(shè)立專賣店并迅速拓展經(jīng)銷商，效果立竿見影。此后二十余年，貴州茅臺(tái)與經(jīng)銷商深度綁定。

2012年前后，塑化劑事件疊加“三公消費(fèi)”收緊，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒需求急劇下滑。限制“三公消費(fèi)”相當(dāng)于砍掉了茅臺(tái)三到四成的業(yè)務(wù)。貴州茅臺(tái)再次靠經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。2013年7月，貴州茅臺(tái)開放加盟，在各省積極招商。當(dāng)時(shí)只要以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，次年就能成為茅臺(tái)經(jīng)銷商。2014年6月，茅臺(tái)代理權(quán)門檻進(jìn)一步降至800萬(wàn)—1000萬(wàn)元。

到了2019年，茅臺(tái)經(jīng)銷商渠道收入長(zhǎng)期占總營(yíng)收的90%以上，而直營(yíng)渠道的占比僅在5%—10%之間，渠道話語(yǔ)權(quán)明顯向經(jīng)銷商一側(cè)傾斜。部分經(jīng)銷商利用經(jīng)銷權(quán)抬價(jià)，甚至放任黃牛黨炒作，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)的終端價(jià)一步步走高。

為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的掌控，貴州茅臺(tái)一邊削減經(jīng)銷商數(shù)量，一邊大力拓展直銷和自營(yíng)渠道。自2018年起，多位茅臺(tái)董事長(zhǎng)先后嘗試“削藩”。2018年出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的李保芳采取“鐵腕”手段清理哄抬價(jià)格的經(jīng)銷商。在他任期內(nèi)，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量從2018年年中的3300多家減少至2020年的2000家出頭。

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)也在穩(wěn)步推進(jìn)直營(yíng)與直銷渠道的建設(shè)。2014年，貴州茅臺(tái)斥資1億元成立電商公司；2017年9月，又成立茅臺(tái)云商平臺(tái)，要求茅臺(tái)的專賣店、特約經(jīng)銷商、自營(yíng)公司等必須將30%以上未執(zhí)行合同量通過(guò)云商平臺(tái)銷售；丁雄軍時(shí)期，貴州茅臺(tái)開始自建電商渠道，2022年5月19日，“i茅臺(tái)”正式上線。

不過(guò)，在“i茅臺(tái)”上線初期，飛天茅臺(tái)并未進(jìn)入申購(gòu)體系。市場(chǎng)上不乏質(zhì)疑聲音：“還是不敢動(dòng)經(jīng)銷商的奶酪”“飛天牽扯的利益太復(fù)雜”。這些質(zhì)疑不無(wú)道理。當(dāng)時(shí)，飛天茅臺(tái)的終端成交價(jià)仍在3000元/瓶左右，如果貿(mào)然將飛天投放至“i茅臺(tái)”，無(wú)異于直接觸動(dòng)經(jīng)銷商的核心利益。

現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了。過(guò)去一年，飛天茅臺(tái)的批價(jià)從2200元一路跌至1500元左右。2025年12月12日，2025年飛天茅臺(tái)（53度/500ml）散瓶和原箱批發(fā)參考價(jià)均跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾，甚至開始虧錢。

貴州茅臺(tái)在此時(shí)推出1499元的飛天茅臺(tái)，阻力顯然要小得多。曾經(jīng)，成為一名茅臺(tái)經(jīng)銷商等于獲得了“躺著賺錢”的機(jī)會(huì)，商業(yè)模式簡(jiǎn)單粗暴：拿到配額，加價(jià)賣掉或囤積等待漲價(jià)?，F(xiàn)在情況反過(guò)來(lái)了。

茅臺(tái)新政實(shí)施后，“優(yōu)勝劣汰”將成為常態(tài)。茅臺(tái)明確要建立以服務(wù)水準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)能力為核心的考核體系，那些只會(huì)倒貨賺差價(jià)的經(jīng)銷商面臨淘汰。不想被淘汰的經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)型，通過(guò)配送、倉(cāng)儲(chǔ)、客戶維護(hù)等增值服務(wù)獲取客戶。貴州茅臺(tái)鼓勵(lì)有條件的渠道商到線上開授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營(yíng)更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡(luò)。

貴州茅臺(tái)仍然需要經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商手中仍掌控著大量的團(tuán)購(gòu)及政商消費(fèi)的渠道，僅靠“i茅臺(tái)”難以覆蓋全部白酒消費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)，茅臺(tái)經(jīng)銷商更像是服務(wù)商，幫著搞倉(cāng)儲(chǔ)、配送、維護(hù)客戶，但定價(jià)權(quán)、投放節(jié)奏、客戶數(shù)據(jù)等都掌握在茅臺(tái)手里。

正如肖竹青所言，茅臺(tái)的一系列舉措意味著“一個(gè)追求暴利的茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)代結(jié)束了”，未來(lái)將進(jìn)入一個(gè)更貼近真實(shí)消費(fèi)、盈利趨于穩(wěn)健的新常態(tài)。陳華表示，經(jīng)銷商不能再像過(guò)去那樣“躺著掙錢”。此外，他還表示，茅臺(tái)不會(huì)做違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)讓渠道商虧錢。

貴州茅臺(tái)給經(jīng)銷商指了另一條賺錢的路——賣老酒。這次i茅臺(tái)不僅上線了2026年的飛天茅臺(tái)，未來(lái)還將上線其他年的茅臺(tái)，目前已公布了售價(jià)，但還未開售。不同年份的飛天茅臺(tái)每瓶?jī)r(jià)格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元?？梢?，老酒還是有較高的溢價(jià)。貴州茅臺(tái)還鼓勵(lì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商去做精品、陳年等茅臺(tái)酒，并計(jì)劃增加100個(gè)陳年茅臺(tái)經(jīng)銷商。

這意味著，要把老酒真正賣出去、賣出溢價(jià)，經(jīng)銷商同樣要下場(chǎng)做展示、做講解、做背書，配合品牌完成市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者理解年份價(jià)值、儲(chǔ)存價(jià)值和稀缺性。這本質(zhì)上是一場(chǎng)更考驗(yàn)?zāi)托暮蛯I(yè)度的生意。茅臺(tái)給了方向，但并不會(huì)替經(jīng)銷商把路走完。