可以躺著賺錢的茅臺，為何要和分銷商徹底說拜拜？邁向市場化轉型

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2026-01-07 15:12:17 BT財經V

可以躺著賺錢的茅臺，為何要和分銷商徹底說拜拜？邁向市場化轉型！“i茅臺”正式上線，標志著茅臺徹底告別了長達28年的經銷商分銷制。近日，“i茅臺”上線后，1499元的飛天茅臺遭到市場瘋搶。此前茅臺宣布每日申購量超100噸，但實際上，飛天茅臺連續(xù)三天上線即被搶空。1月1日至3日，平臺有超過10萬名用戶買到茅臺產品。為擴大覆蓋面，茅臺將每人限購12瓶政策下調至6瓶，但4日上線的飛天茅臺同樣迅速售罄。

茅臺自1998年起啟用的分銷商政策，以市場建議零售價90%的價格向代理商分銷。在行情好時，分銷商賺得盆滿缽滿，但在市場價格低于建議零售價時，分銷商面臨虧損風險。陳華的新政將使茅臺堅持28年的分銷制走向終點。他強調，不能再像過去那樣躺著掙錢，而是要堅持以消費者為中心，全面推動茅臺酒營銷市場化轉型。

回顧2025年，茅臺股價經歷了過山車般的波動。年初開盤價1472.44元，3月17日漲至1605.43元，漲幅9%。隨后股價開始下滑，6月16日跌至1349.62元，12月31日收盤價為1377.18元，年內股價不漲反跌了6.5%，這在茅臺歷史上并不常見。截至2025年12月31日，茅臺最新市值為1.725萬億元，相比高點的3.02萬億元，蒸發(fā)了1.3萬億元。然而，在飛天茅臺上線“i茅臺”之后，新年第一個交易日，茅臺股價大漲，1月5日收盤價1426元，漲幅約3.54%，單日市值增長610億元。

2022年3月31日，茅臺線上銷售APP“i茅臺”試運營上線，前期以生肖酒、珍品酒等非標產品為主，不含飛天茅臺，目的是測試系統(tǒng)與用戶體驗。5月19日正式上線后，i茅臺成為茅臺數(shù)字化直銷核心平臺，逐漸發(fā)展成為不可或缺的銷售渠道。最初上線時，i茅臺營收占比很低，2022年不足10%。但2023年i茅臺銷售額超442億元，占全年總營收1506億元的29.3%。到2025年提升至約30%，2026年目標是40%以上。i茅臺銷售渠道的占比逐漸增強，為茅臺新措施建立了信心。2026年1月，“i茅臺”整合雙入口，飛天茅臺直接上架，標志渠道改革進入深水區(qū)，經銷商從“價差紅利”轉向“服務紅利”，進一步標志其渠道戰(zhàn)略全面成熟。

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