奔馳突然調(diào)價 部分車型降價10% 豪華車市場寒氣逼人。2026年初，國內(nèi)豪華車市場遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商面臨多重困境。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會于2月2日發(fā)布通報，證實奔馳品牌已于2月1日對部分車型的廠商建議零售價進行約10%的調(diào)整。盡管這一調(diào)整與經(jīng)銷商的整體訴求仍有差距，但能在一定程度上緩解經(jīng)銷商的資金壓力，標志著奔馳在優(yōu)化經(jīng)銷商商務(wù)政策方面邁出了重要一步。

此前，商會多次向奔馳反映經(jīng)銷商面臨的庫存過高、價格倒掛嚴重及返利兌現(xiàn)周期長等問題。寶馬也在今年元旦假期對31款車型降價，以幫助經(jīng)銷商應(yīng)對困境。這些事件反映出整個中國豪華車經(jīng)銷體系正面臨集體困境。

開年以來，寶利德總部人去樓空、重慶人和保時捷中心關(guān)停、鄭州中原保時捷中心連夜清空等事件頻發(fā)，揭示了豪華車市場深度調(diào)整期的殘酷現(xiàn)實。傳統(tǒng)豪華品牌銷量下滑，自主新能源品牌強勢崛起，依賴傳統(tǒng)模式的經(jīng)銷商面臨前所未有的生存壓力。

進入2026年，閉店潮持續(xù)發(fā)酵。重慶人和保時捷中心停止經(jīng)銷業(yè)務(wù)，東安控股旗下兩家保時捷中心突然閉店，導(dǎo)致多名車主無法提車或上牌。這些案例背后，是豪華車經(jīng)銷商普遍面臨的賣車虧損和售后利潤縮水雙重困境。例如，保時捷在中國市場的交付量連續(xù)四年下滑，其經(jīng)銷商為消化庫存陷入價格倒掛，卡宴進貨價約70-80萬元，終端售價卻低至60余萬元，每輛車都在虧本銷售。

與此同時，傳統(tǒng)4S店的核心利潤來源——售后服務(wù)，也被天貓養(yǎng)車、途虎等第三方平臺分流，年輕車主車輛過保后很少返回4S店，導(dǎo)致經(jīng)銷商售后產(chǎn)值持續(xù)萎縮。據(jù)統(tǒng)計，2021年至2025年間，國內(nèi)已有近1.5萬家4S店倒閉退網(wǎng)，其中豪華車經(jīng)銷商占比超過15%，2026年這一趨勢仍在加劇。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別下滑19%、12.5%和5.6%，合計銷量回落到接近2017年的水平。品牌方為維持銷量不得不加大促銷力度，進一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間，形成惡性循環(huán)。

中國新能源品牌的崛起也對BBA核心市場構(gòu)成威脅。2025年，鴻蒙智行、極氪9X、理想、問界等品牌在30萬-40萬元價格帶快速崛起，直接沖擊BBA市場份額。這些品牌憑借更貼合本土需求的智能座艙和高階智駕配置，吸引了大量BBA用戶。

技術(shù)賽道的切換放大了傳統(tǒng)豪華品牌的短板。燃油車時代，BBA憑借發(fā)動機、變速箱技術(shù)建立壁壘，但在新能源時代，競爭核心轉(zhuǎn)向電動化與智能化。2025年中國新能源汽車滲透率已達50.8%，而BBA電動化轉(zhuǎn)型滯后明顯。

面對市場萎縮與經(jīng)銷商困境，傳統(tǒng)豪華品牌正加速調(diào)整策略，收縮渠道、深化本土化合作成為主要方向。保時捷計劃到2026年底將中國銷售網(wǎng)點從約150家縮減至80家，BBA也在優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時，奧迪、寶馬、奔馳紛紛與華為、阿里等中國企業(yè)展開合作，推出更具競爭力的電動車型，但成效仍需時間檢驗。

對于經(jīng)銷商來說，轉(zhuǎn)型新能源成為關(guān)鍵，但這條路充滿挑戰(zhàn)。新能源車銷售毛利通常僅為燃油車的一半，且需要投入大量資金進行門店改造和人員培訓(xùn)，多數(shù)中小經(jīng)銷商難以承擔(dān)。專家指出，若不能擺脫對傳統(tǒng)燃油車的依賴，快速適應(yīng)新能源銷售模式，未來淘汰速度會更快。