茅臺為何要推動改革 應對業(yè)績放緩挑戰(zhàn)！茅臺推動渠道改革40多天后，價格和股價都經(jīng)歷了顯著波動。2026年1月，茅臺開始渠道改革，初期動銷和批價超出預期，白酒板塊在資本市場上爆發(fā)，單日上漲9%。隨后，知名投資者段永平也再次加倉茅臺，持有約4萬股，按當時市價計算價值約5360萬元。

然而春節(jié)過后，茅臺批發(fā)價與股價同步走弱。飛天茅臺批發(fā)價從春節(jié)高點回落約10%-12%，生肖酒（馬茅）跌幅更大。截至3月3日，飛天茅臺原箱批發(fā)價較春節(jié)高點每箱下降了約150元，2026年散瓶單瓶下跌約130元，2024年散瓶也下跌了50元。此前一直備受關注的“馬茅”也逐漸降溫，經(jīng)典版馬茅原箱約1950元，散瓶約1930元；珍享版約3650元，較2月高點6000元近乎腰斬。

2025年年末和2026年年初，渠道改革后的茅臺初步完成了拿回定價權的任務，飛天茅臺價格已從1400回升到1700。更重要的是，渠道改革刺激出真實需求，飛天茅臺終端動銷超過去年同期。不過，近期飛天茅臺價格不斷走低，顯示茅臺的改革仍面臨挑戰(zhàn)。股價也在春節(jié)后持續(xù)下跌，截至3月3日收盤，茅臺股價為1426.19元，相比2月6日1568元的高點，跌幅超過9%。

茅臺推動改革的原因在于業(yè)績放緩。2025年三季報顯示，茅臺營收1309億元，同比增長6.32%；凈利潤646.3億元，同比增長6.25%。這與前幾年的兩位數(shù)增長形成鮮明對比。從單季度的毛利率和凈利率來看，茅臺雖然盈利能力依然強勁，但凈利率降至2017年以來新低。為了刺激銷量，茅臺首次在i茅臺上銷售，一月份完成140萬筆500毫升飛天茅臺交易，相當于2024年全年飛天茅臺銷量的9%。

春節(jié)過后，宴請需求驟降，白酒進入傳統(tǒng)淡季。加上經(jīng)銷商節(jié)前備貨充足，節(jié)后集中拋貨回籠資金，茅臺的價格受到?jīng)_擊。政商消費一直是茅臺需求端的大頭，隨著最嚴禁酒令的持續(xù)加碼，政務消費幾近歸零，商業(yè)宴請預算普遍削減30%以上，導致高端商務宴請和禮品場景萎縮，失去一部分需求支撐。

茅臺嘗試通過與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡、推出茅臺冰激凌等措施吸引年輕人，但這些措施可能無法改變年輕一代不喝白酒的習慣。年輕人轉向低度酒、果酒、精釀，拒絕傳統(tǒng)酒桌文化。與此同時，消費者觀念轉變，個人消費更加理性，健康意識提升，開瓶率持續(xù)低迷，真實年消費量僅約4000萬瓶。高價與性價比失衡成為主流理念，社會庫存高達1.2-2.2億瓶，短期消化并不容易。

分析師王一然表示，高端白酒行業(yè)面臨去金融化、去庫存、去泡沫的挑戰(zhàn)，回歸高品質消費品成為主流趨勢。高端白酒短期價格仍將承壓，但憑借品牌壁壘與直營改革，中長期依然會較為穩(wěn)定，成為行業(yè)價值錨點。

2025年中國白酒行業(yè)處于深度調整期，整體業(yè)績下滑但頭部企業(yè)集中度提升。光瓶酒、低度酒的產(chǎn)品創(chuàng)新和即時零售的渠道變革成為關鍵轉型方向。盡管如此，行業(yè)整體業(yè)績承壓，量價利齊跌。20家A股白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%，凈利潤1225.71億元同比下降6.93%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-10月白酒產(chǎn)量290.2萬千升，同比下降11.5%。核心原因是消費場景收縮、終端動銷疲軟、渠道庫存高企。

國內白酒市場幾近飽和，產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下降。2016年產(chǎn)量為1358.4萬千升，2025年降至354.9萬千升，幾乎腰斬。盡管產(chǎn)量大幅下滑，白酒企業(yè)的營收并未下滑，2023年至2025年，白酒企業(yè)營收分別增長9.7%、5.3%和3%-5%。噸酒價格從2019年7.15萬元/千升升至2024年12.89萬元/千升，2025年依然穩(wěn)中有升。

目前，中國白酒企業(yè)頭部集中，馬太效應加劇。2025年上半年，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河位居TOP5，這五家企業(yè)營收占行業(yè)60.25%，利潤占比近90%。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年1593家減至2024年不足700家，行業(yè)出清加速。

原茅臺經(jīng)銷商李東偉表示，在消費降級的大趨勢下，高端白酒品牌可能也無法避免沖擊。這不是白酒企業(yè)自身的問題，而是消費趨勢的轉變，高端白酒也得遵循市場規(guī)律，這或是倒逼茅臺改革的根本原因。

茅臺“新帥”陳華推動改革，出發(fā)點是正確的。他的新舉措讓茅臺“變坐商為行商”，嚴控炒作，引導回歸消費本質，一定程度上弱化茅臺的金融屬性，使其回歸高品質消費品。改革的核心目標包括去金融化、控價穩(wěn)盤、直營化、激活真實消費。從2026年前2月的成果來看還算不錯，但長期來看仍需持續(xù)深化。

改革穩(wěn)定了茅臺的價格體系，從失控到可控，批價企穩(wěn)，飛天散瓶從2025年初低點1490元，回升并穩(wěn)定在1600–1700元區(qū)間，波動收窄至±50元。i茅臺上線飛天茅臺也是茅臺去金融化的一種直接表現(xiàn)，剝離“囤貨理財”屬性，回歸消費品邏輯，將黃牛單瓶利潤從千元級壓縮至百元內。

改革建立隨行就市、相對平穩(wěn)的動態(tài)調價機制，i茅臺以1499元直供C端，成為價格錨點。2026年1月飛天全面上線，注冊用戶破1531萬，全年直營占比目標60%以上，徹底掌握定價權。盡管目前茅臺客群年輕化還面臨挑戰(zhàn)，但i茅臺用戶中26–45歲占74%，90/00后占33.3%，新增C端用戶占比67%。這些年輕群體確實推動了動銷增長，2026春節(jié)檔動銷同比增長15%，真實消費需求成為基本盤。

在茅臺改革利好及段永平加倉的消息面下，茅臺股價開始反彈，2026年2月累計漲幅16%以上，市值一度逼近2萬億元。即便節(jié)后股價出現(xiàn)一波連跌，機構卻一致上調評級，顯示市場對茅臺依然有較強信心。

改革總會遭遇陣痛期，尤其是在中國白酒整體市場面臨挑戰(zhàn)的大背景下，茅臺能勇敢嘗試變革，這份勇氣值得其他白酒企業(yè)學習。經(jīng)過1到2年的短期改革，其價格、渠道、消費、業(yè)績全面向好，行業(yè)風向標地位鞏固。經(jīng)過3到5年的持續(xù)改革，深化直營化、年輕化、國際化，能真正實現(xiàn)從“白酒龍頭”到“全球消費品巨頭”的跨越。新政的核心就是全面推動“C端”，依托i茅臺數(shù)字化平臺深化市場化改革，這是最根本的變革，也是消費者樂見的，外界已經(jīng)能看到這個老牌企業(yè)正煥發(fā)出新的力量。