華萊士沒有倒閉 平價(jià)快餐的逆襲之路。華萊士，這家成立于2001年的平價(jià)西式快餐品牌，如今在全國擁有近兩萬家門店，統(tǒng)治平價(jià)下沉市場超過二十年。今年春節(jié)前夕，華萊士慶祝了其25周年生日，并提交了退市申請。盡管如此，這并不意味著華萊士即將倒閉。2024年，華萊士母公司華士食品營收達(dá)到99.93億元，摘牌前公布的2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤和現(xiàn)金流都實(shí)現(xiàn)了30%以上的同比增長。

在餐飲紅海中，華萊士走出了自己的平價(jià)路線，專注于三、四線城鎮(zhèn)客群，特別是學(xué)生和年輕男性。通過針對性的營銷策略，華萊士贏得了忠誠的受眾群。過去人們認(rèn)為下沉市場的競爭主要是拼價(jià)格和規(guī)模，但蜜雪冰城已經(jīng)證明，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠絻r(jià)對品牌多一些寬容。華萊士也找到了自己的位置，即使一身“黑紅”，最終躋身萬店俱樂部，存活下來。

華萊士的第一家門店位于福州師范大學(xué)旁，核心用戶群體是學(xué)生。這些顧客可能不要求口味獨(dú)特，但一定要量大管飽。因此，華萊士堅(jiān)持“年輕客群的平價(jià)炸雞漢堡”定位，菜單極簡：炸雞、烤雞、漢堡、小食。這種簡單的菜單便于快速?zèng)Q策，不出錯(cuò)的口味便于養(yǎng)成反復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣，地方門店也因此可以壓低培訓(xùn)和物料成本，保持低價(jià)。

華萊士從最初的可樂1元，雞腿2元，漢堡3元的“123活動(dòng)”，到9.9元3堡，始終保持著人均20元以下吃飽的價(jià)格。這種定價(jià)策略使其在下沉市場中穩(wěn)住了地位。然而，華萊士在食品安全方面的問題也不容忽視。不少缺乏監(jiān)管的門店被爆出重復(fù)用油、吃出異物、原料過期等問題。盡管如此，這些問題反而成了“黑紅也是紅”的現(xiàn)象，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

近年來，華萊士在營銷方面也表現(xiàn)出色。微博粉絲量為48萬，互動(dòng)量不遜于同行。品牌還通過IP聯(lián)名和代言等方式吸引消費(fèi)者。例如，華萊士與《颶風(fēng)戰(zhàn)魂》、《鎧甲勇士》等國產(chǎn)IP合作，推出了一系列聯(lián)名周邊。此外，華萊士還針對年輕男性進(jìn)行了大量“造梗”式的營銷活動(dòng)，如與丁真合作推出春日限定新品。

華萊士的主要盈利渠道來自TO B端，通過自有倉儲物流體系壓低成本，提供食品原料和加工設(shè)備。2022年至2024年，華士食品的營收持續(xù)增長，2024年達(dá)到99.93億元。子公司方面，大部分地區(qū)子公司實(shí)現(xiàn)了盈利，但凈利潤率普遍偏低。

此次摘牌，華萊士解釋為優(yōu)化經(jīng)營決策效率，降低運(yùn)營成本。目前，華萊士正在依靠壓倒性的門店優(yōu)勢進(jìn)行“存量優(yōu)化”，關(guān)閉低效門店、強(qiáng)化管控。同時(shí)，華萊士也在頻繁擴(kuò)充甜品、飲品等高利潤類目，提供更多消費(fèi)場景。例如，法式起酥巧克力派在上新期間定價(jià)6.9元/2份，日常售價(jià)則定為12元。

華萊士的后續(xù)路線非常明確：一方面提升TO B業(yè)務(wù)的賺錢能力，另一方面通過門店整頓、SKU優(yōu)化和營銷手段提升整體質(zhì)量，在預(yù)算有限的情況下盡可能開發(fā)情緒價(jià)值的增量。華萊士的理想是結(jié)合肯德基、麥當(dāng)勞和蜜雪冰城的優(yōu)勢，成為縣城自己的“華門”。然而，各地門店失控的食品安全問題仍是品牌亟需解決的難題。