3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載了《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的一篇評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。文章指出，這場(chǎng)持續(xù)一年的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼混戰(zhàn)不僅影響了餐飲業(yè)老板的賬本，還波及到了普通人的生計(jì)。當(dāng)作為消費(fèi)“壓艙石”的餐飲業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)而失速時(shí)，經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意最終會(huì)傳導(dǎo)至每個(gè)微觀個(gè)體。文章呼吁健康的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升和服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而非依靠資本堆砌的燒錢游戲或利用壟斷地位控制流量逼迫站隊(duì)的零和博弈。

事實(shí)上，這已是短期內(nèi)監(jiān)管層針對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的第二次重要?jiǎng)幼鳌?月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文旅局，依法約談和行政指導(dǎo)攜程、去哪兒網(wǎng)、高德、京東、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、飛豬旅行、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等12家平臺(tái)企業(yè)，集中通報(bào)開(kāi)展平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治以來(lái)發(fā)現(xiàn)的第一批問(wèn)題，并提出整改要求。

監(jiān)管信號(hào)層層遞進(jìn)，對(duì)外賣乃至整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)秩序整頓正在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。25日午后，港股科網(wǎng)股應(yīng)聲大漲，“外賣三巨頭”漲幅居前，美團(tuán)漲近14%，京東漲近5%，阿里巴巴漲4.63%。

從2025年2月京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)開(kāi)始，一場(chǎng)圍繞“百億補(bǔ)貼”的混戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣等平臺(tái)在餐飲外賣、即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)全面交鋒，燒錢補(bǔ)貼、免傭招商、騎手爭(zhēng)奪輪番上演。短短一年，這場(chǎng)以“百億補(bǔ)貼”為名的燒錢混戰(zhàn)讓各大平臺(tái)付出了遠(yuǎn)超預(yù)期的代價(jià)。

阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日止九個(gè)月，中國(guó)電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降46%。其中，截至2025年12月31日止三個(gè)月，中國(guó)電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA為346億元，同比下降43%，主要是由于對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入所致。

京東最新財(cái)報(bào)顯示，包括京東外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)在2025年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)466億元。盡管如此，京東稱其外賣市場(chǎng)份額超過(guò)15%，獲得超過(guò)2.4億用戶下單。

今年2月，美團(tuán)發(fā)布的盈利預(yù)警公告中預(yù)計(jì)2025年錄得虧損約233億元至243億元，而在2024年，美團(tuán)的凈利潤(rùn)為358.08億元。美團(tuán)表示，2025年出現(xiàn)虧損的原因主要是核心本地商業(yè)分部從2024年的經(jīng)營(yíng)溢利轉(zhuǎn)為2025年的經(jīng)營(yíng)虧損。

外賣價(jià)格戰(zhàn)的壓力不僅對(duì)餐飲門店造成影響，相關(guān)壓力已傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)內(nèi)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)立信咨詢對(duì)全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的超過(guò)2000個(gè)餐飲商家進(jìn)行調(diào)查訪談，結(jié)果顯示，39%的商戶開(kāi)始更換原材料價(jià)格更低廉的供應(yīng)商，30%強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈。剩下的三成商戶中有20%已經(jīng)選擇增加了低成本菜品占比。這種供給的“降本”也會(huì)給上游產(chǎn)業(yè)鏈造成新的影響。

如今，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，并被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，此舉實(shí)際上傳遞了明確的監(jiān)管信號(hào)，旨在叫停依靠資本堆砌的惡性“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)行業(yè)從燒錢補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化的良性發(fā)展軌道。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林指出，今年的政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用多種手段深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好市場(chǎng)生態(tài)?！胺磧?nèi)卷”是2026年政府經(jīng)濟(jì)工作的重要內(nèi)容，而從2025年中開(kāi)始，政府已經(jīng)著手在外賣領(lǐng)域“反內(nèi)卷”，多次約談相關(guān)平臺(tái)。此次轉(zhuǎn)發(fā)向市場(chǎng)傳遞了深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)啟信號(hào)，意味著未來(lái)將會(huì)有更多相關(guān)政策出臺(tái)。

隨著監(jiān)管信號(hào)的明確釋放，外賣行業(yè)即將告別野蠻生長(zhǎng)的補(bǔ)貼時(shí)代，邁入一個(gè)以“反內(nèi)卷”為核心邏輯的新階段。官媒的定調(diào)意味著依靠“燒錢”來(lái)改變市場(chǎng)格局的窗口期正在關(guān)閉，未來(lái)新進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者將面臨更高的政策與輿論門檻。然而，這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)將就此平息。

盤和林提醒，巨頭外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能會(huì)暫停，但巨頭在其他方向的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)頻繁出現(xiàn)。當(dāng)務(wù)之急是有效區(qū)分“合理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”與“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，需要有明確的定義。

隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“剎車”，各平臺(tái)將不得不重新審視自身的盈利模型。過(guò)去一年為了搶占市場(chǎng)份額而犧牲利潤(rùn)的做法將難以為繼，平臺(tái)需要從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值挖掘”，通過(guò)提升傭金效率、優(yōu)化廣告系統(tǒng)、提供增值服務(wù)等方式，從存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。美團(tuán)在盈利預(yù)警公告中明確表示，將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與“價(jià)格戰(zhàn)”。

與此同時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。當(dāng)價(jià)格不再是唯一的決定因素時(shí)，配送時(shí)效、準(zhǔn)確率、售后服務(wù)、騎手保障等“軟實(shí)力”將成為平臺(tái)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。平臺(tái)需要投入更多資源優(yōu)化算法，提升騎手福利待遇以穩(wěn)定運(yùn)力，加強(qiáng)商戶管理以保障食品安全。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，相較于2025年全域燒錢、價(jià)格戰(zhàn)為主的粗放競(jìng)爭(zhēng)，2026年巨頭策略將向精準(zhǔn)投入、效率優(yōu)先、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、生態(tài)整合轉(zhuǎn)型。用戶爭(zhēng)奪從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、時(shí)效與服務(wù)確定性。整體來(lái)看，行業(yè)從“燒錢換規(guī)?！边M(jìn)入“以效率定勝負(fù)、以壁壘分高下”的新階段，競(jìng)爭(zhēng)更理性、更持久，也更考驗(yàn)綜合運(yùn)營(yíng)能力。

莊帥認(rèn)為，繼外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)、阿里和京東會(huì)在外賣行業(yè)借助自身優(yōu)勢(shì)加大差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)加大即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈生態(tài)整合、履約效率優(yōu)化、AI技術(shù)賦能以及向高客單價(jià)的非餐品類（如3C、美妝）擴(kuò)張，從“拼砸錢”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)、拼效率、拼生態(tài)”。

外賣行業(yè)正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。監(jiān)管層的密集出手與官媒的明確定調(diào)為這場(chǎng)持續(xù)一年的燒錢混戰(zhàn)按下了暫停鍵。但對(duì)于平臺(tái)而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，如何在“反內(nèi)卷”的框架下找到新的增長(zhǎng)路徑，如何在效率與規(guī)模之間取得平衡，如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建差異化壁壘，將是決定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。