新茶飲2025：雪王“換擋”，霸王“失速” 外賣大戰(zhàn)后的行業(yè)變局(2)

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2026-04-03 12:00:37 新浪

霸王茶姬的困境則完全相反，它有產(chǎn)品力，有品牌勢能，但2025年的財報數(shù)據(jù)并不好看。財報顯示，霸王茶姬2025年凈收入129.1億元，同比增長4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤只有19.1億元，同比下降超過20%。第四季度的數(shù)據(jù)尤其值得關(guān)注：大中華區(qū)單店月均GMV同比下跌25.5%，降至33.7萬元。一部分影響可能來自于霸王茶姬沒有參加外賣大戰(zhàn)。對于外賣大戰(zhàn)的態(tài)度，張俊杰在去年8月的業(yè)績電話會上明確表示，參與價格戰(zhàn)會損害加盟商利潤，也會傷害品牌定位。判斷沒錯，但代價立竿見影，當(dāng)消費者習(xí)慣了在外賣平臺上用補貼券買奶茶，霸王茶姬堅持的線下高價模式就被邊緣化了。更復(fù)雜的是，霸王茶姬在2025年下半年同時進(jìn)行了商業(yè)模式的切換——從賣原料賺差價改為按GMV分成。這本是為了和加盟商“綁定利益”，但在外賣大戰(zhàn)的沖擊下，門店GMV下滑，總部收入也跟著下滑。新模式還沒跑通，業(yè)績先承壓了。張俊杰在3月31日的電話會上坦言，“我們低估了組織調(diào)整的復(fù)雜性，2025年基本耽誤了半年時間?！睂τ?026年，霸王茶姬給出的預(yù)期是“收入和利潤與2025年基本持平”。這意味著，它需要用一整年的時間來消化2025年的戰(zhàn)略失誤，并驗證一個問題，在新茶飲已經(jīng)被價格戰(zhàn)重新定義的市場里，堅持品牌溢價的路徑是否可行。

2025年4月到8月，一場由三大平臺掀起的史上最激烈外賣大戰(zhàn)席卷全國，0 元購、1 元喝鮮果茶、大額滿減等補貼手段輪番登場，消費者近乎零成本囤下奶茶，新茶飲行業(yè)成為這場流量博弈的直接受益者。但與此同時，平臺傭金等費用也讓加盟商陷入成本與利潤的雙重擠壓。對于以加盟為主的茶飲品牌來說，這是一次“被動的狂歡”。據(jù)財聯(lián)社報道，在“零元購”活動期間，古茗日訂單量可達(dá)到200-300萬，同店GMV增長超過20%，但每筆訂單到手收益只有4-5元。古茗董事長王云安認(rèn)為，越低價位的品牌相對來說會越受益，但從長遠(yuǎn)角度看，這并不利于加盟門店的健康經(jīng)營。

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