被年輕人拋棄：崩盤的白酒和下滑的茅臺消費(fèi)主力變遷沖擊行業(yè)(3)

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2026-04-18 10:42:51 鳳凰網(wǎng)

茅臺的合同負(fù)債從2022年末的154.72億元一路下行，2023年末降至141.26億元，此后繼續(xù)收縮。到了2025年，這一指標(biāo)已較巔峰期縮水超過40%。這進(jìn)一步印證了經(jīng)銷商對后市的謹(jǐn)慎態(tài)度，也印證了終端動銷的難度。2025年末，茅臺存貨達(dá)到614.27億元，同比大幅增長13.03%。在一個產(chǎn)品供不應(yīng)求的酒企，存貨本該是極低的。存貨增加意味著什么？說白了，是產(chǎn)品在渠道中流通變慢了，或者是廠商主動加大了庫存儲備。無論哪一種，都不是好消息。

再看貨幣資金。2025年末，茅臺貨幣資金僅516.91億元，較2024年末的592.96億元減少了76億元以上。一家凈利潤超800億元的企業(yè)，貨幣資金出現(xiàn)明顯回落，說明資金流出的速度在加快?？梢赃@么理解，茅臺的現(xiàn)金流量下滑是組合性因素造成的。一方面，渠道商打款意愿下降，合同負(fù)債收縮；另一方面，公司加大了市場投入和存貨儲備，資金占用增加。這兩個因素疊加，導(dǎo)致經(jīng)營現(xiàn)金流出現(xiàn)了顯著的回落。

2026年4月，貴州茅臺宣布調(diào)整飛天茅臺的銷售價格，出廠價從1169元調(diào)至1269元，自營零售價從1499元調(diào)至1539元，每瓶提價約100元。這是茅臺近五年來的第三次提價，也是在年報發(fā)布后第一時間拋出的應(yīng)對措施。提價短期內(nèi)能提升每瓶產(chǎn)品的毛利率，每年增加的利潤將以十億為單位。然而從長期看，提價本質(zhì)上是一把雙刃劍。如果是主動優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價值后的價格上調(diào)，短期陣痛換來的是長期效率提升；但如果是被動提價，意味著企業(yè)已經(jīng)無法通過量的增長來完成目標(biāo)，只能依靠價格杠桿，就要敲響警鐘了。

出海是茅臺提出的第二個解。但從現(xiàn)實(shí)來看，茅臺的國際化之路并不順利。2025年海外收入48.50億元，僅占總營收的2.82%。白酒是一種強(qiáng)文化屬性的產(chǎn)品，在海外市場上，清酒、威士忌等洋酒才是主流。茅臺想要在海外打開局面，面臨的是文化障礙、渠道建設(shè)和消費(fèi)習(xí)慣的雙重挑戰(zhàn)。

多元化則是茅臺近年來最受關(guān)注的話題。從茅臺冰淇淋、茅臺咖啡到茅臺巧克力，公司在不斷嘗試將品牌影響力延伸到更多的消費(fèi)場景。然而，這些業(yè)務(wù)目前尚未形成規(guī)?；杖?。多元化嘗試本身是對的，因?yàn)閱我黄奉愐蕾囘^高始終是一個風(fēng)險，但多元化的路注定不會平坦。這些業(yè)務(wù)比起白酒本體，規(guī)模太小，不足以撐起一個1700億級別的企業(yè)。

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(責(zé)任編輯：zx0176)

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