被年輕人拋棄：崩盤的白酒和下滑的茅臺消費主力變遷沖擊行業(yè)(2)

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2026-04-18 10:42:51 鳳凰網(wǎng)

更讓人警惕的是，ROE從35.63%回落至32.41%。盡管32.41%的ROE仍然高得驚人，但方向是向下的。這意味著茅臺的資本運營效率正在遇到天花板。從數(shù)據(jù)可以看出，茅臺的核心指標并非簡單的增速放緩，而是全面回落。營收下降1.20%，凈利潤下降4.53%，現(xiàn)金流下降33.47%，ROE下降3.22個百分點。這不是一次小折扣，而是周期性轉(zhuǎn)折的信號。

飛天為主的茅臺酒為公司貢獻了85%以上的營收。2025年，茅臺酒實現(xiàn)營收1465.00億元，同比微增0.39%。在整個行業(yè)皆降的背景下，飛天茅臺幾乎維持了正增長，這已經(jīng)是一個奇跡。然而解讀這個0.39%的增速需要一個更深的視角。茅臺酒的毛利率從94.06%下滑至93.53%，也就是說，飛天茅臺雖然量價穩(wěn)住了，但每賣出一瓶酒賺的錢變少了。

與茅臺酒的穩(wěn)定形成鮮明對比的是系列酒的幻滅。2025年，茅臺系列酒實現(xiàn)營收222.75億元，同比大幅下滑9.76%。系列酒帶動的不僅僅是收入，更是對未來的懸念。買茅臺酒和買茅臺系列酒是完全不同的兩種心理賬。茅臺酒是社交貨幣，是禮尚交往的硬通貨，是身份的象征。系列酒則不同，它面對的是真實的消費者自己的錢包，需要用一個合理的價格去吸引對價格敏感的客戶。當經(jīng)濟環(huán)境下行時，前者的需求固若金湯，后者卻會第一時間受到?jīng)_擊。

國內(nèi)收入與國際收入同樣分化明顯。2025年，茅臺國內(nèi)實現(xiàn)營收1639.24億元，同比下降0.91%；國際收入48.50億元，同比大幅下滑6.53%。海外業(yè)務(wù)的比重不足3%，尚不足以成為第二增長曲線。

在所有財務(wù)指標中，最讓人引起警惕的是經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額。2025年，茅臺經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額僅615.22億元，同比大幅下滑33.47%，縮水超過300億元。現(xiàn)金流的下滑印證了渠道端的壓力。高端白酒行業(yè)傳統(tǒng)上采用先款后貨的模式，酒企的合同負債可以看作是渠道商的打款意愿。合同負債越高，說明渠道商越愿意先打錢拿貨；合同負債越低，意味著渠道商對未來銷售預(yù)期越謹慎。

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