標(biāo)志性的藍(lán)黃配色不再顯眼，瑞典肉丸的香味逐漸淡去，那個(gè)曾讓無數(shù)中國(guó)年輕人流連忘返的“藍(lán)盒子”正在悄然改變它的模樣。2026年1月7日，宜家中國(guó)宣布自2月2日起停止運(yùn)營(yíng)7家線下門店，包括上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱商場(chǎng)。在此之前，宜家貴陽店、上海楊浦店和上海靜安城市店也已陸續(xù)關(guān)閉。

宜家此次關(guān)閉門店并不是因?yàn)樯庾霾幌氯?，而是一次深思熟慮的戰(zhàn)略重構(gòu)。其核心是從過去的“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”，從“跑馬圈地”的舊模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)的新邏輯。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在多個(gè)層面：門店形態(tài)上，從單一大型商場(chǎng)向大店、小店并存轉(zhuǎn)變；渠道布局上，從重線下向線上線下全渠道融合轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品策略上，更注重本土化和性價(jià)比。

2024財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)銷售額從上一財(cái)年的120.7億元人民幣下滑到111.5億元，同比減少近10億元。相較于2019年巔峰期的157.7億元，宜家在中國(guó)的銷售額已縮水近三成。這不是宜家獨(dú)有的困境，中國(guó)家居市場(chǎng)整體正面臨深刻變化，消費(fèi)者更加理性，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整也影響了家居消費(fèi)需求。

中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加碎片化、即時(shí)化。商務(wù)部研究院報(bào)告顯示，2025年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9714億元。越來越多的消費(fèi)者選擇先在網(wǎng)上瀏覽和比價(jià)，再到線下體驗(yàn)，最后可能直接線上下單。家居消費(fèi)模式也在轉(zhuǎn)變，從一次性大采購(gòu)變?yōu)轭l繁的小額添置，對(duì)即時(shí)配送和上門安裝的需求增加。這些變化對(duì)宜家傳統(tǒng)的大店低頻模式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，宜家正在推行“生長(zhǎng)+”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略有三個(gè)主線：首先，宜家計(jì)劃在2026財(cái)年投資1.6億元，推出超過150款更低價(jià)格的產(chǎn)品，其中七成投資集中在暢銷產(chǎn)品上。為了推進(jìn)本土化，宜家推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“電競(jìng)系列”和電動(dòng)沙發(fā)等產(chǎn)品。其次，宜家持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)大型商場(chǎng)，并積極發(fā)展小型門店和設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，如深圳寶安小型商場(chǎng)、北京昌平設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心等。線上渠道也得到加強(qiáng)，宜家已上線京東旗艦店，并在7個(gè)城市試點(diǎn)“最快1小時(shí)送達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。最后，宜家通過數(shù)字化升級(jí)和流程優(yōu)化來提升整體運(yùn)營(yíng)效率。其在中國(guó)率先應(yīng)用的無人機(jī)盤點(diǎn)系統(tǒng)、自動(dòng)化物流和AI設(shè)計(jì)工具，已推廣至全球30多個(gè)市場(chǎng)。